社交媒體沖擊下的日本大眾傳媒

作 者：錢錚 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2014-03-11

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的日本人特別是年輕人傾向于依靠網(wǎng)絡(luò)獲取信息。自然而然的，Twitter、Facebook這些起源于美國(guó)的社交媒體很快就在日本扎根并迅速發(fā)展壯大。相比傳統(tǒng)的大眾傳媒，社交媒體具有時(shí)效快、能滿足用戶不同需求等優(yōu)勢(shì)。在2011年3月11日發(fā)生東日本大地震后，社交媒體作為一種非主流媒體的作用更加顯著。

    面對(duì)社交媒體的挑戰(zhàn)，日本大眾傳媒發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，反思不足，靈活應(yīng)用社交媒體，探索一條與社交媒體相互取長(zhǎng)補(bǔ)短的合作之路。

    大眾傳媒的式微

    日本民眾對(duì)大眾傳媒報(bào)道內(nèi)容信賴程度之高，可以用異乎尋常來形容。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司日本研究中心（Nippon Research Center）2000年發(fā)布的《世界60國(guó)價(jià)值觀數(shù)據(jù)手冊(cè)》，超過70%的日本民眾信賴報(bào)紙、電視等大眾傳媒的報(bào)道內(nèi)容，而美國(guó)只有26%的民眾信賴大眾傳媒，法國(guó)為35%，德國(guó)為36%，英國(guó)更是低至14%。

    另一項(xiàng)調(diào)查也佐證了日本民眾對(duì)大眾傳媒所發(fā)布信息無批判的信賴。這項(xiàng)由諾德社會(huì)環(huán)境研究所實(shí)施的調(diào)查，旨在了解人們對(duì)各信息源的信賴程度。調(diào)查結(jié)果是，大多數(shù)日本人最信賴的信息源是大眾傳媒，其次是大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)，再次是企業(yè)，之后依次是當(dāng)?shù)卣⑹〖?jí)政府、中央政府機(jī)關(guān)、國(guó)會(huì)以及執(zhí)政黨。

    另一方面，日本全國(guó)性的報(bào)紙和電視臺(tái)覆蓋面廣，影響力非常大。比如，日本發(fā)行量最大的報(bào)紙《讀賣新聞》發(fā)行量超過1000萬份，約是《紐約時(shí)報(bào)》的10倍、《泰晤士報(bào)》的14倍、《費(fèi)加羅報(bào)》的27倍。

    由于日本大眾傳媒的觸角能伸到全國(guó)各個(gè)角落，國(guó)民又極度信賴大眾傳媒，所以，報(bào)紙、電視等提供的各種信息，特別是新聞報(bào)道和分析就很容易成為國(guó)民輿論導(dǎo)向。而一旦這些媒體的信息被操縱或誤報(bào)，那么帶有某些目的的信息或錯(cuò)誤的信息就會(huì)很快蔓延到全國(guó)各地。

    日本大眾傳媒的報(bào)道內(nèi)容比起西方媒體顯得缺乏多樣性，甚至觀點(diǎn)都雷同。這是因?yàn)槿毡緵]有像其他發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，對(duì)大眾傳媒的交叉持股加以限制，也沒有電波頻段拍賣制度，因此，一些全國(guó)性報(bào)紙和擁有全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的電視臺(tái)往往被同一資本集團(tuán)所控制。如讀賣新聞集團(tuán)總社持有日本電視臺(tái)近23%股份，朝日新聞社持有朝日電視臺(tái)近25%股份，富士媒體控股集團(tuán)則擁有全資子公司富士電視臺(tái)和日本放送，并控股產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新聞社。另外，日本有一種獨(dú)特的制度，稱作記者俱樂部。日本的中央政府部門、議會(huì)、法院、主要的經(jīng)濟(jì)團(tuán)體，都會(huì)騰出專門房間設(shè)置記者俱樂部，供各大媒體派駐對(duì)應(yīng)的跑口記者。這些記者基本不去自己公司上班，每天到所負(fù)責(zé)的部門或團(tuán)體參加新聞發(fā)布會(huì)、旁聽會(huì)議等，然后回記者俱樂部寫稿。記者俱樂部制度使各大媒體都習(xí)慣于以政府部門或經(jīng)濟(jì)團(tuán)體的新聞發(fā)布為消息來源，以至于立場(chǎng)和觀點(diǎn)均受到相關(guān)部門左右。

    近年來，日本經(jīng)濟(jì)狀況惡化，導(dǎo)致大眾傳媒收入更加依賴大型企業(yè)的廣告費(fèi)，原本擔(dān)負(fù)著監(jiān)督政府和大規(guī)模經(jīng)濟(jì)組織職責(zé)的媒體和政府、企業(yè)等形成了利益分配的集團(tuán)，媒體似乎變成了擁有巨大權(quán)力和財(cái)力的組織的宣傳機(jī)構(gòu)。比如，英國(guó)塞拉菲爾德核電站2005年發(fā)生核廢料泄漏事故，《泰晤士報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等歐美報(bào)紙和電視臺(tái)都在頭條大肆報(bào)道，而日本媒體只有通訊社進(jìn)行了簡(jiǎn)單的例行報(bào)道。曾經(jīng)是朝日新聞社經(jīng)濟(jì)部記者、負(fù)責(zé)跑電力口的志村嘉一郎表示，在福島核事故之前，日本媒體播發(fā)與核電站相關(guān)的稿件極少，只是因?yàn)榇蟊妭髅綇碾娏ζ髽I(yè)賺取高額廣告費(fèi)。

    特別是2008年美國(guó)投資銀行雷曼兄弟申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)引發(fā)全球金融海嘯之后，受發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況惡化影響，日本大眾傳媒的廣告收入銳減，許多報(bào)紙、電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難。本應(yīng)作為第三方進(jìn)行輿論監(jiān)督的媒體參與利益分配的傾向更為顯著，而報(bào)道內(nèi)容則出現(xiàn)更明顯的質(zhì)量下滑。

    社交媒體的興盛

    形成企業(yè)集團(tuán)的日本大眾傳媒必須要有巨額資金來維持和管理自身龐大的組織。這些媒體勢(shì)必和跨國(guó)企業(yè)、手握大權(quán)的政治家關(guān)系密切，不會(huì)報(bào)道不利于贊助商的消息。

    在日本大眾傳媒規(guī)模不斷膨脹而內(nèi)容質(zhì)量下降的同時(shí)，隨著信息通信技術(shù)進(jìn)步而發(fā)展起來的社交媒體逐漸興盛，打破了過去大眾傳媒壟斷信息的局面。

    日本社交媒體的第一波流行是在2000年前后。在其中唱主角的是以“2頻道”為代表的匿名BBS、價(jià)格網(wǎng)等比價(jià)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站以及博客等。隨著YouTube從2007年開始支持日語，Twitter 2008年推出日語版，社交媒體在日本進(jìn)入迅速發(fā)展階段。截至2012年底，使用社交媒體的日本用戶達(dá)4965萬，占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的52%；社交媒體登錄總數(shù)達(dá)2.2億，也就是平均每個(gè)社交媒體用戶擁有4.5個(gè)賬戶。

    與每天坐在記者俱樂部里以居高臨下的姿態(tài)播發(fā)口徑一致的新聞不同，社交媒體上傳播的許多信息常常是發(fā)布者親身經(jīng)歷和親眼目睹的。日本普通市民通過使用各種社交媒體，想方設(shè)法從信息操縱的咒語中解脫出來。

    可以說，社交媒體在日本也如同世界其他國(guó)家和地區(qū)一樣，是作為國(guó)民監(jiān)督從政者，以及大眾媒體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而發(fā)揮作用的。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)的普及，社交媒體的這種監(jiān)督功能逐漸給個(gè)人生活、企業(yè)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)乃至政治狀態(tài)帶來巨大影響。

    而在2011年3月11日發(fā)生的東日本大地震中，社交媒體作為信息發(fā)布新途徑的作用更加顯著。

    大地震發(fā)生后的最初幾分鐘，大眾傳媒的報(bào)道人員來不及趕到現(xiàn)場(chǎng)，普遍處于失聲狀態(tài)。而社交媒體不僅第一時(shí)間發(fā)布了地震消息，更在較短時(shí)間內(nèi)通過大量用戶的描繪勾勒出事件全貌，形成文字、圖片、視頻的多媒體報(bào)道，顯示出明顯優(yōu)勢(shì)。

    除作為媒體的信息傳播功能外，社交媒體在東日本大地震中還發(fā)揮了聯(lián)絡(luò)和救援信息發(fā)布平臺(tái)的作用。與日本移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)在地震中遭受重創(chuàng)相比，日本互聯(lián)網(wǎng)的基本架構(gòu)抗震能力強(qiáng)，因此，當(dāng)和災(zāi)區(qū)聯(lián)絡(luò)的呼叫80%出現(xiàn)問題時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的Twitter、Facebook、mixi等社交媒體自然成為震后人們聯(lián)系的主要工具。災(zāi)區(qū)民眾借助社交媒體向親友報(bào)平安；救援人員通過社交媒體為無家可歸者提供避難幫助等各種信息；被困者在社交媒體上發(fā)布求救信息，從而獲得及時(shí)救援的例子也不少見。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，東日本大地震發(fā)生的2011年3月，Twitter的日本用戶數(shù)比2月份增加了470萬以上，達(dá)約1757萬。地震發(fā)生后，用戶每分鐘通過Twitter發(fā)布1000多條消息，Twitter上的熱門話題十之八九與地震相關(guān)。    

    兩種媒體的互補(bǔ)

    日漸興盛的社交媒體終結(jié)了大眾傳媒壟斷局面，無疑給日本大眾傳媒帶來了前所未有的沖擊。許多主流媒體開始在社交媒體開設(shè)賬戶，嘗試與受眾互動(dòng)。

    反過來，社交媒體也存在一些問題。比如，信息真?zhèn)坞y辨，很容易助推謠言擴(kuò)散；碎片化信息較多，無法承載更豐富的內(nèi)容，受眾了解事件全貌需自行歸納整理，閱讀體驗(yàn)較差等。

    日本大眾傳媒意識(shí)到，社交媒體使每個(gè)人都成為消息發(fā)布者，這樣的時(shí)代需要與以往完全不同的辦媒體理念。大眾媒體開始改變以往居高臨下的姿態(tài)，要求記者編輯對(duì)通過社交媒體傳播的信息作出及時(shí)反應(yīng)，針對(duì)一些謠言起到正本清源的作用，并嘗試根據(jù)受眾需求，對(duì)社交媒體上的熱門話題加以編輯報(bào)道，如有必要還會(huì)進(jìn)行追蹤、分析。另外，日本一些主流媒體也鼓勵(lì)記者開設(shè)社交媒體賬戶，要求他們?nèi)ガF(xiàn)場(chǎng)時(shí)不僅采寫新聞稿件，而且作為事件親歷者或目擊者在社交媒體上發(fā)布信息。

    即使在信息通過社交媒體廣泛傳播的今天，報(bào)紙、電視等大眾傳媒依然是最值得日本民眾信賴的信息源。根據(jù)2012年對(duì)東京都和另外8個(gè)縣（都和縣均為日本的一級(jí)行政區(qū)）社交媒體使用者實(shí)施的一項(xiàng)調(diào)查，經(jīng)常在社交媒體上投稿或發(fā)布信息者，其發(fā)布內(nèi)容約30%來源于報(bào)紙、電視等大眾傳媒的報(bào)道。雖然從數(shù)量來看，來源于大眾傳媒的遠(yuǎn)少于發(fā)布者自己創(chuàng)作的，但從可信賴程度看，經(jīng)常發(fā)布信息者中有58.3%的人認(rèn)為報(bào)紙內(nèi)容值得信賴，認(rèn)為電視和企業(yè)、團(tuán)體等的主頁內(nèi)容值得信賴的分別為45.9%和38.2%。源于社交媒體的信息被認(rèn)為不怎么令人信得過，上述受訪人群中只有10.2%的人信賴源于社交媒體的信息。

    日本大眾傳媒在想方設(shè)法維持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也注意活用社交媒體的形式，增強(qiáng)與受眾互動(dòng)?！冻招侣劇吩缭?009年就開設(shè)了Twitter賬戶，是日本大眾傳媒中最早開設(shè)社交媒體賬戶的媒體之一。目前，日本主流媒體，如《讀賣新聞》、日本放送協(xié)會(huì)（NHK）、朝日電視臺(tái)等都有多個(gè)社交媒體賬戶。

    日本大眾傳媒運(yùn)用社交媒體的側(cè)重點(diǎn)不同，有的側(cè)重選舉、賽事等受關(guān)注事件的現(xiàn)場(chǎng)直播，有的主要做重要新聞的快報(bào)，有的則是將自己網(wǎng)站新聞的鏈接以一句話點(diǎn)評(píng)的形式通過社交媒體展示，讀者只要點(diǎn)擊感興趣的點(diǎn)評(píng)，網(wǎng)頁即可跳轉(zhuǎn)到這家媒體網(wǎng)站的相應(yīng)報(bào)道。由于內(nèi)容的權(quán)威性，日本大眾傳媒的社交媒體賬戶通常能吸引大批粉絲。如《日本經(jīng)濟(jì)新聞》在Twitter上擁有粉絲81.9萬，是日本報(bào)紙開設(shè)的社交媒體賬戶中擁有粉絲數(shù)量最多的。《朝日新聞》的Twitter賬戶目前擁有粉絲67.4萬。

    經(jīng)常使用社交媒體的人通常會(huì)關(guān)注數(shù)百個(gè)感興趣的賬戶，這些賬戶不斷更新，一般人不太可能將如此多的更新全部瀏覽。換句話說，社交媒體用戶如果不耗費(fèi)大量時(shí)間，很難通過一天的更新獲知重大事件如何發(fā)生。日本社交媒體用戶又特別青睞絮絮叨叨的Twitter，而Twitter一大特點(diǎn)就是存在140個(gè)字的篇幅限制，用戶了解某一事件全貌需花大量時(shí)間。如果媒體能將社交媒體上一天的熱門話題歸納整理后播發(fā)，受眾就沒必要長(zhǎng)時(shí)間坐在電腦前了。

    在社交媒體興盛的如今，大眾傳媒需要做的就是將目光更多投向社交媒體上的熱點(diǎn)，發(fā)揮專業(yè)編輯能力，對(duì)通過社交媒體傳播的一些事件進(jìn)行深入報(bào)道，提供背景分析和詮釋。

    能訂制自己感興趣的信息是社交媒體受歡迎的一大原因。社交媒體用戶會(huì)按照自己的興趣選擇關(guān)注不同類型對(duì)象，從而獲取感興趣的信息。日本大眾傳媒借鑒社交媒體的這種模式，提出記者、編輯職責(zé)的轉(zhuǎn)變，即不局限于采訪、寫稿，還要做好策展。所謂策展就是將每天實(shí)時(shí)更新的消息按照不同受眾需求進(jìn)行篩選，提供給他們不同的消息。

    另外，社交媒體的特點(diǎn)決定它不適合播發(fā)針對(duì)不特定多數(shù)人的消息。社交媒體的某個(gè)賬戶發(fā)布的消息只有其粉絲才能第一時(shí)間收到，不關(guān)注這個(gè)賬戶的用戶收到時(shí)必定已經(jīng)過若干次轉(zhuǎn)發(fā)。因此，當(dāng)希望直接針對(duì)不特定多數(shù)受眾播發(fā)消息時(shí)，較理想的選擇還是借助大眾傳媒。比如，災(zāi)難時(shí)政府發(fā)布的警告或者緊急避難指示等。

    結(jié)語

    互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，國(guó)民監(jiān)督政府以及大眾傳媒的需求，使得社交媒體在日本蓬勃發(fā)展并最終對(duì)日本大眾傳媒形成了巨大沖擊。但是，社交媒體亦存在不少問題，如可靠性不足、信息量龐雜、不適合播發(fā)針對(duì)不特定多數(shù)人的消息等，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)大眾傳媒來說，社交媒體并非“敵人”，而是“盟友”。兩種媒體可以尋求更多互補(bǔ)合作。

    日本大眾傳媒和社交媒體在東日本大地震中的互補(bǔ)合作是一次非常成功的嘗試?！逗颖毙聢?bào)》是受災(zāi)最為嚴(yán)重的日本東北地區(qū)的地方報(bào)紙。這家媒體的新聞采編系統(tǒng)受地震影響有一段時(shí)間不能正常使用，其采編人員從充斥社交媒體的信息中挑選較為可信的內(nèi)容，進(jìn)行核實(shí)后再通過Twitter發(fā)布。這種做法被認(rèn)為是災(zāi)難時(shí)可取的報(bào)道方法，被不少日本主流媒體所肯定。

    日本五大報(bào)之一《每日新聞》的編輯編制局總務(wù)小川一在接受采訪時(shí)表示，在極限狀態(tài)下，有時(shí)候只需一句話就能給人以勇氣。將采訪成果整理成稿件需要相當(dāng)時(shí)間，那么可先通過社交媒體實(shí)時(shí)傳遞最能打動(dòng)人心的一句話。

    他介紹說，東日本大地震的報(bào)道經(jīng)歷使他們認(rèn)識(shí)到記者應(yīng)該更多應(yīng)用Twitter、Facebook等社交媒體。目前每日新聞社已經(jīng)成立了公司內(nèi)部的研究會(huì)，開始研究與社交媒體相關(guān)的新舉措。他認(rèn)為，在今后報(bào)道中，采訪所得素材的一部分可以站在記者立場(chǎng)撰寫新聞稿件，一部分可以個(gè)人名義通過社交媒體傳播；某個(gè)側(cè)面可以作為采訪者發(fā)布，某個(gè)側(cè)面則可以受災(zāi)者的身份去描寫。

    另外，大眾傳媒和社交媒體互補(bǔ)合作意味著需要重新定義媒體及其所屬記者。借助社交媒體，每個(gè)人都能成為信息發(fā)布者，那么被廣大受眾所信賴的大眾傳媒必須要有能夠確保信息可靠的記者隊(duì)伍。這些記者能夠靈活應(yīng)用社交媒體，并且一旦在社交媒體上傳播的信息是謠言，他們有能力在核實(shí)的基礎(chǔ)上揭穿謠言。

（作者：新華社國(guó)際部編輯，前東京分社記者）