叫好又叫座賺錢賺吆喝 移動端盈利模式何在？

作 者：劉峣 來 源：人民日報海外版發(fā)表日期：2015-01-12

    鈴聲響起，一條突發(fā)新聞出現(xiàn)在你的手機屏幕上。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)“狂飆突進”的一年里，上述場景已為數(shù)億中國人所經(jīng)歷——據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)，截止2014年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，手機上網(wǎng)網(wǎng)民比例首次超越PC端。

　　頂層設(shè)計隨之而來。2014年8月，中央深改領(lǐng)導(dǎo)小組通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，進一步擴大了人們的想象空間?！　　　　　?/p>

　　媒體“國家隊”揚帆轉(zhuǎn)型，在微博、微信、手機客戶端全面落地；門戶網(wǎng)站搶點布局，在移動端掀起新的競爭；以“今日頭條”為代表的創(chuàng)業(yè)公司異軍突起，在移動互聯(lián)網(wǎng)的紅海強勢突圍……如此圖景已成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“新常態(tài)”。

　　對于移動互聯(lián)網(wǎng)的未來，傳統(tǒng)媒體和新媒體都已經(jīng)各自張開翅膀。不過，在依靠技術(shù)、內(nèi)容投入獲得用戶幾何級增長的同時，似乎少有媒體從移動端賺得盆滿缽滿，對于盈利模式的想象，也大多停留在初級階段。

　　站穩(wěn)腳跟只是第一步，對于移動端的參與者而言，接下來如何“站著就把錢賺了”，看上去還是個腦力活兒。

　　“搬運工”和“思想者”：

　　“腦洞”開得不夠大

　　回顧過去的一年，“今日頭條”和“澎湃”無疑是移動端的現(xiàn)象級產(chǎn)品。前者以個性化的新聞推送，俘獲了上億用戶，不僅拿下1億美元的C輪融資，市場估值也已達5億美元；后者以訴諸情懷的姿態(tài)成為輿論場上的“奇葩”，通過時政、輿情類原創(chuàng)報道贏得了一席之地。

　　兩者雖然同為移動App，但運營理念和模式卻截然不同。

　　自稱“新聞的搬運工”的“今日頭條”，從誕生之初便散發(fā)著濃厚的技術(shù)氣息，利用數(shù)據(jù)搜索和用戶分析看人“上菜”，是典型的“渠道為王”；而“新聞和思想平臺”的“澎湃”，則依托傳統(tǒng)媒體背景，從內(nèi)容的尺度和深度上突破，延續(xù)的是“內(nèi)容為王”。

　　然而，拋開“‘渠道為王’還是‘內(nèi)容為王’”之辯不談，同樣贏得好評的兩者，在將用戶和內(nèi)容價值“變現(xiàn)”為真金白銀的探索方面，“腦洞”卻開得不怎么大。

　　“今日頭條”創(chuàng)始人張一鳴此前表示，目前“今日頭條”的營收主要來自于開屏廣告和信息流廣告。此外，未來將形成廣告聯(lián)盟，為合作媒體解決移動端的商業(yè)變現(xiàn)問題。而“澎湃”的產(chǎn)品總監(jiān)孫翔同樣表示，“澎湃”的盈利模式大體可分為廣告展示、原生廣告、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出等。

　　無論是流著傳統(tǒng)媒體血液的“澎湃”，還是純種互聯(lián)網(wǎng)公司“今日頭條”，似乎都未走出廣告盈利模式的窠臼。

　　“傍大款”和“做廣告”：

　　“蛋糕”吃完怎么辦

　　其實，對于方興未艾的移動互聯(lián)網(wǎng)而言，廣告收入依然令人垂涎。傳統(tǒng)媒體廣告難掩頹勢，PC端的廣告也逐漸流向手機端，廣告收入這塊大蛋糕不吃白不吃。

　　據(jù)騰訊公司2014年第三季度財報顯示，該季度公司網(wǎng)絡(luò)廣告收入達24.4億元，比上季度增長18.2%。騰訊CEO馬化騰特別提出，QQ空間手機版和微信公眾賬號廣告的推出助力不少。

　　樂觀來看，對移動端盈利模式的憂慮，未免有些杞人憂天。對正處于跑馬圈地階段的移動互聯(lián)網(wǎng)而言，背后有“大款”的重金支持，大多媒體并無生存壓力之虞。對自媒體來說，微信等公眾平臺本身成本較低，基本可以安心做內(nèi)容，待用戶和影響力成熟之后，效仿“澎湃”做App可成未來選項；而對騰訊、“今日頭條”、“澎湃”們來說，“傍大款”的收入至少能在兩三年的時間里支撐其內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新。

　　不過，一旦受到盈利需求和生存壓力，廣告的收入只能算作“零花錢”。從整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域觀之，廣告營收的數(shù)字充其量是“看上去很美”。2014年第三季度，騰訊和網(wǎng)易的廣告營收實際只占到其總收入的12%和14%。因此，對于現(xiàn)階段緊盯廣告收入的移動端新貴來說，未雨綢繆沒有什么不好。

　　而基于內(nèi)容的收費模式，也被證明難以為繼。《紐約時報》的“付費墻”和“付費門”難以挽救其頹勢；微博和微信推出的“打賞”，顧名思義，也不過是“一小撮”用戶提供給自媒體人的一顆糖果而已。

　　中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明說：“業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新需要盈利模式的創(chuàng)新來保障。如何創(chuàng)新‘變現(xiàn)’渠道，獲得內(nèi)容帶來的增值和利潤，這實質(zhì)上是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之所在。”

　　“服務(wù)性”和“垂直化”：

　　“指尖”稱霸或可期

　　盈利模式的創(chuàng)新行之不易。就世界范圍來看，除了廣告盈利的模式較為成熟外，其他模式均在探索之中，而對于盈利的探討也大多限于盈利點的發(fā)掘，而非成型的模式。

　　產(chǎn)品差異化、細分化不足，盈利思路不明……種種因素都造成了目前移動端媒體“賠錢賺吆喝”的窘境。

　　誰能夠成為指尖上的勝利者，業(yè)界和學(xué)界眾說紛紜，其中亦有共識。

　　有學(xué)者認(rèn)為，開發(fā)符合用戶個性化需求的附加服務(wù)，提供受用戶歡迎的增值服務(wù)，創(chuàng)造更多附加價值，是實現(xiàn)盈利的有效途徑。

　　換言之，首先要把媒體當(dāng)做產(chǎn)品來做，將新聞從單純的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N途徑，將用戶引導(dǎo)到更具商業(yè)價值的服務(wù)上，比如游戲和電商，抑或在線教育、在線醫(yī)療等。目前，移動支付已經(jīng)為這些服務(wù)提供了完善的平臺。當(dāng)然，這首先需要靠內(nèi)容黏住足夠數(shù)量的用戶，又有技術(shù)平臺對大數(shù)據(jù)進行分析。

　　“包括教育、金融、房產(chǎn)、汽車、美容、健康等領(lǐng)域的消費市場機會，以及特定人群消費需求的滿足是未來傳統(tǒng)媒體進行移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)機會開發(fā)的重要方向。”中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭說。

　　也有媒體從業(yè)者認(rèn)為，推動垂直化內(nèi)容價值的增值可作為移動端媒體盈利的一個選項。在新媒體渠道多元化的時代，用戶細分化趨勢相當(dāng)明顯，基于專業(yè)性、特色細分化的獨特內(nèi)容正為用戶所需。因此，基于各領(lǐng)域垂直化，兼具深度和趣味性內(nèi)容的媒體正迎來發(fā)展的春天。