追求媒體品牌延伸大目標的大手筆—— 淺談日經(jīng)收購金融時報

作 者：范以錦 來 源：傳媒發(fā)表日期：2015-09-11

    在傳統(tǒng)媒體不景氣的當(dāng)下，日本經(jīng)濟新聞集團（下稱“日經(jīng)”）高價收購金融時報集團（下稱“金融時報”）引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。對日經(jīng)收購的說法很多，筆者認為做強做大媒體需要大手筆，日經(jīng)的意圖很明晰：讓兩大品牌媒體進行優(yōu)勢互補，更好地將品牌延伸至數(shù)字化、全球化領(lǐng)域，以成就其國際化大型財經(jīng)媒體集團的計劃。

    日經(jīng)品牌延伸目標：數(shù)字化、全球化。7月23日，英國培生教育出版公司與日本日經(jīng)集團共同宣布，培生公司同意向日經(jīng)集團出售金融時報集團。這引起了業(yè)內(nèi)外的強烈反響。

    反響的重要一點就是價格值不值的問題。培生公司以約合13億美元的價格向日經(jīng)集團出售金融時報集團，包括金融時報的報紙業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和數(shù)家關(guān)聯(lián)刊物，但不包括金融時報集團位于倫敦南華克橋1號的總部大樓和其所持有的經(jīng)濟學(xué)人集團50%的股權(quán)。日經(jīng)的行動有點令人費解。先不說金融時報值不值這個價錢，僅從當(dāng)今媒體困境和日經(jīng)現(xiàn)狀來看，為何有勇氣花這個價錢購買？從媒體困境來看，傳統(tǒng)媒體的衰落是全球性的問題，維持生存不易，談何發(fā)展？另一不解的是，從日經(jīng)現(xiàn)狀來看，2014年，日經(jīng)新聞銷售額達3000億日元，凈利潤僅102.9億日元。日經(jīng)2015年3月發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)表明，去年該集團所持現(xiàn)金、有價證券（流動資產(chǎn)）等不足1400億日元，卻花費1600億日元去收購金融時報集團。從金融時報方面來看，2014年利潤約為46億日元，日經(jīng)出手的收購價格等于金融時報去年利潤的35倍。

    《金融時報》作為紙媒具有巨大的影響力，有網(wǎng)友評論：“這說明紙媒仍有很強的生命力。”其實作為收購方日經(jīng)，看中的并非《金融時報》紙媒固有的影響力，而是看中了這家紙媒形成品牌影響力之后已延伸到了數(shù)字化和往全球化發(fā)展的領(lǐng)域。

    日經(jīng)在謀劃將自身媒體已形成的品牌與別的品牌媒體聯(lián)合，以擴大數(shù)字化業(yè)務(wù)，并實現(xiàn)全球化的雄心壯志。7月24日，在東京舉行的記者會上，日經(jīng)會長喜多恒雄講得非常明白：“日經(jīng)將以數(shù)字化和全球化兩項內(nèi)容為核心，不斷實現(xiàn)發(fā)展。”這既是當(dāng)下經(jīng)濟全球化的需要，也是媒體做強做大的必由之路。

    不惜花重金收購，既與日經(jīng)集團的總目標相聯(lián)系，也與其急于擺脫現(xiàn)實困境有關(guān)。一方面，日經(jīng)面對紙媒市場萎縮的困擾，急于加大數(shù)字化發(fā)展的力度；另一方面，局限于日語市場地盤難于走向全球的尷尬，也試圖通過進入英語市場拓展其在全球市場的地盤。數(shù)字化與國際化其實是緊密聯(lián)系在一起的，因為許多紙媒都進行過跨國經(jīng)營的嘗試，但取得成功的并不多。即便比較成功的，面對互聯(lián)網(wǎng)時代也應(yīng)改變方式，以更先進的數(shù)字化技術(shù)進行傳播。數(shù)字化發(fā)展快速的媒體，拓展全球市場有強大的后勁?！督鹑跁r報》已形成了強大的品牌影響力和數(shù)字化發(fā)展的能力。日經(jīng)看中的就是《金融時報》的品牌價值，其品牌價值并非只是紙媒固有的價值，更為重要的是紙媒品牌在延伸至數(shù)字化和國際化方面已有成功的經(jīng)驗，并有潛在的未來發(fā)展中的巨大價值。

    互聯(lián)網(wǎng)時代，英語圈媒體利用互聯(lián)網(wǎng)跨境爭奪受眾的趨勢越來越明顯，日經(jīng)早兩年也啟動了利用英語向世界發(fā)布亞洲財經(jīng)新聞的舉措，但依然處于小打小鬧的狀態(tài)，需有大動作改變這一被動局面。日經(jīng)高層早就明示，對數(shù)字化和全球化的方針有著強烈的發(fā)展愿望，力求打造出涵蓋歐美和亞洲的有國際影響力的財經(jīng)媒體。收購金融時報集團之后，將能更好地利用他們的資源占據(jù)重要的跨國市場。正因為存在現(xiàn)有價值和潛在價值，才促使日經(jīng)舍得花重金去收購。

    日經(jīng)的“短板”將在收購后得以解決。日經(jīng)的目標是數(shù)字化、全球化，但從這些年的發(fā)展來看卻存在明顯的“短板”，須通過外在力量進行推動。
日經(jīng)的“短板”首先表現(xiàn)出的是規(guī)模大而影響力卻不及英美的一些大報。就規(guī)模而言，也因新的競爭環(huán)境，存在本國發(fā)行的紙媒下滑、規(guī)?？s減的問題，務(wù)必開辟海外市場，鞏固和擴大其影響力。其二，跨國經(jīng)營弱?？鐕襟w大多是使用英語，而日經(jīng)是日語，主要集中在本國發(fā)行。這幾年，他們也不斷嘗試全球化，比如2013年創(chuàng)辦英文雜志《日經(jīng)亞洲評論》，但對早已牢固占領(lǐng)歐美市場的其他英語媒體未構(gòu)成任何沖擊。其三，電子版等數(shù)字化盈利模式方面雖然有了較為成功的探索，但與英國《金融時報》對比仍然有較大的差距。

    我們先看看《金融時報》往數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功探索。《金融時報》電子版已順利生存下來，并呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。其定位準確，擁有特定目標讀者群——高收入階層及全球投資者群體。電子版用戶已達640萬。2007年10月，《金融時報》開創(chuàng)了計量模式的“付費墻”，一般用戶可免費閱讀文章，有特殊需要的、更具價值的文章則需付費。2011年底，電子版付費用戶達20余萬。2012年6月份之后，電子版付費用戶超過紙質(zhì)版訂閱量。 2013年第二季度電子版付費用戶達343408，比報紙多出10多萬。現(xiàn)在報紙訂戶為22萬，而電子版付費用戶已過50萬。據(jù)《東方早報》2013年10月24日報道，在紙媒紛紛尋求轉(zhuǎn)型之時，《金融時報》宣布重大變革——把全球五個不同版本（美國版、歐洲版、英國版、中東版和亞洲版）的紙質(zhì)版縮至一個。主動壓縮紙質(zhì)版，是為了進一步加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。從這里也可以看出，《金融時報》作為一家品牌報紙，在堅持核心內(nèi)容價值的同時重視平臺和渠道的選擇，其品牌價值已延伸到了新的介質(zhì)上。對于這種轉(zhuǎn)型的運營模式，曾任英國金融時報中文網(wǎng)總編輯的張力奮在中國給媒體講課時進行這樣的描述：“傳統(tǒng)報業(yè)是以廣告驅(qū)動為盈利模式，當(dāng)時我們就做了這樣的選擇，即必須在新媒體的生態(tài)下，將我們的整個結(jié)構(gòu)，盡快從銷售廣告到銷售內(nèi)容轉(zhuǎn)變。在紙質(zhì)版還能夠繼續(xù)盈利和繼續(xù)產(chǎn)生商業(yè)價值的情況下，我們加快了電子版的反應(yīng)，就是從以前的商業(yè)模式變成現(xiàn)在的關(guān)注內(nèi)容銷售，這不僅僅是提高我們的報價，同時有效探索了如何通過數(shù)碼平臺來建立一種新的內(nèi)容盈利模式。”

    再對比一下日經(jīng)數(shù)字化經(jīng)營的狀況。日經(jīng)比《金融時報》的歷史要長12年，在電子版等數(shù)字化盈利模式方面卻遠不如《金融時報》。雖然《金融時報》包括電子版與紙質(zhì)版的全球付費用戶量以及銷售額都只有日經(jīng)的五分之一左右，但日經(jīng)擁有的電子版付費用戶不如《金融時報》多。而且，日經(jīng)擁有的43萬電子版付費用戶也僅限于日本國內(nèi)，《金融時報》電子版付費用戶卻超過三分之二屬于英國以外地區(qū)。從紙媒與付費電子版的比例來看，《金融時報》紙媒和電子版付費用戶的比例為四比六，后者占六成；而日經(jīng)的電子版僅占總體的一成左右。

    《金融時報》電子版收費盈利模式，應(yīng)該就是日經(jīng)新聞所期待的理想模式。因此，與世界多個國家及地區(qū)同時出版、紙質(zhì)版和付費電子版銷售量共達72萬的《金融時報》相結(jié)合，這是有利于加快日經(jīng)數(shù)字化、國際化目標實現(xiàn)的正確選擇。

    雙品牌優(yōu)勢互補，未來前景看好。日經(jīng)收購《金融時報》之后，將如虎添翼，向有影響力的國際級的經(jīng)濟類媒體集團挺進。

    這兩家媒體集團原本就有牢固的根基，各具優(yōu)勢。就日經(jīng)集團而言，作為日本最大的媒體集團之一，早已成為亞洲最大的獨立商業(yè)性媒體集團。創(chuàng)辦于1876年的主要報紙《日本經(jīng)濟新聞》，是日本全國性的極具影響力的主流大報。報道內(nèi)容豐富，涵蓋政治、經(jīng)濟、科技、教育、文化、體育、外交、軍事各個領(lǐng)域，但其側(cè)重點是經(jīng)濟方面，尤其在宏觀和微觀經(jīng)濟、金融證券、商品流通等方面見長，發(fā)行量高達300萬份。除此之外，日經(jīng)集團業(yè)務(wù)還包括書籍、雜志、數(shù)字媒體、數(shù)據(jù)庫服務(wù)和廣播，擁有持股50%以上的子公司50余家、持股20%以上的關(guān)聯(lián)公司約10家。2010年，《日本經(jīng)濟新聞》推出電子版，截至2015年7月會員總數(shù)達275萬人，其中付費用戶43萬。就英國《金融時報》而言，這家創(chuàng)立于1888年的媒體是全球知名財經(jīng)媒體，專業(yè)性強，國際影響力大。而且，其國際化除了表現(xiàn)在英語傳播之外，也看中了中國市場，開辟了中文網(wǎng)站，致力于向中國商業(yè)精英和企業(yè)決策者及時提供來自全球的商業(yè)、經(jīng)濟、市場、管理和科技新聞，同時報道、評論中國經(jīng)濟?！督鹑跁r報》無論在紙媒和電子版領(lǐng)域都形成了品牌影響力，尤其是電子版用戶已達640萬，其中付費用戶超過50萬。日經(jīng)與《金融時報》結(jié)合后，數(shù)字化的優(yōu)勢凸現(xiàn)，兩家的電子版付費總用戶數(shù)將達到93萬人，超越了《紐約時報》的91萬的電子版付費用戶，成為全球電子版付費用戶最多的媒體。今后，日經(jīng)通過借鑒《金融時報》辦電子版的經(jīng)驗將會使日經(jīng)媒體的數(shù)字化進程進一步加快。

    在財經(jīng)內(nèi)容方面，通過優(yōu)勢互補，資源共享，日本的受眾可以從日經(jīng)上看到更多的國外的財經(jīng)新聞，日本的財經(jīng)新聞也可以通過《金融時報》向世界傳播。兩大品牌集團結(jié)合后，通過多渠道、多媒體的傳播，媒體品牌影響力將覆蓋亞洲和歐美這兩個不同地區(qū)，其構(gòu)建大型的全球性的財經(jīng)類媒體集團的目標有望實現(xiàn)。