用戶經濟：移動互聯(lián)網時代的傳媒經濟新模式

作 者：王慶凱 來 源：西部學刊發(fā)表日期：2016-01-27

    摘要：近幾年，關于傳媒經濟的本質問題引起了相關學者的討論。主要集中在注意力經濟、影響力經濟、輿論經濟、意義經濟以及權力經濟、吸引力經濟等等。本文基于媒介變遷角度認為，在移動互聯(lián)網時代傳媒經濟本質上是一種“用戶經濟”。用戶的需要才是傳媒經濟實現的根本動力。用戶時代的到來，也預示著傳媒經濟模式的轉變：從注重內容生產到注重用戶服務。

    關鍵詞：傳媒經濟；本質；用戶經濟

    中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

    一、傳媒經濟本質上是一種用戶經濟

    在傳播學上,受眾是關于傳播學研究的一個核心對象，因而，受眾研究占據了傳播學研究的主流，這是由受眾在傳播過程中的地位和作用決定的。從受眾這一概念的產生來看，其產生于大眾傳播媒介（報紙）時代，而后廣播聽眾和電視的收看者也被稱為受眾。這一時代，傳媒影響力的實現在于對受眾的影響。波斯特在《第二媒介時代》[1]一書中將媒介分為“少數人說、多數人聽”的“第一媒介時代” 和“所有人說、所有人聽”的“第二媒介時代”。由此可見，在第一媒介時代，傳播活動的中心是大眾傳媒機構，而在這一時代信息的接收者對應的是“受眾”這一概念。因而可以說是受眾的時代。在這個時代，誰能夠贏得受眾，誰就能夠獲取市場，實現價值。但是，隨著互聯(lián)網的出現，原有的受眾概念已經不能夠解釋日益出現的傳播現象。大眾傳播時代的“受眾”在互聯(lián)網環(huán)境下，不僅僅被動接受信息，也主動傳播信息，傳和受的角色模糊。由此，“用戶”概念產生。用戶是營銷學上的概念，指某一種技術、產品、服務的使用者，或被服務的一方。[2]24這一時期，用戶不僅僅包含了大眾傳媒時代的作為“個體”的用戶，還包含了“企業(yè)”、“機構”等等。只要是網絡媒體的使用者和服務對象都是用戶。這一時代，被波斯特概括為“第二媒介時代”，這是“所有人說、所有人聽”的時代，互聯(lián)網這一平臺是這一時代的中心，而用戶則是核心。在這一階段，誰掌握了“用戶”誰就能夠獲得市場，實現價值，這是“用戶”的時代。因此，受傳媒技術驅使的“受眾時代”的終結與“用戶時代”的開啟，是歷史的必然。[2]24而用戶時代的到來，也預示著傳媒經濟模式的轉變：傳媒從注重內容生產和消費到注重用戶需要、用戶服務和用戶共享。由此，用戶成為傳媒經濟活動的出發(fā)點和立足點。

    二、用戶經濟是一種基于用戶需要的經濟

    （一）受眾(用戶)需要是傳媒經濟活動的出發(fā)點和歸宿

    受眾需要，是指受眾對信息、知識的不滿足感和必要感。它不僅是人們生理方面的范疇，而且是一個重要的傳媒經濟范疇，是一切傳媒經濟活動的出發(fā)點。[3]38這是因為，一方面，需要是人類任何活動產生的根本因素，人類社會的傳播活動從最開始就是由需要產生的。例如，口語的產生是由于人們在社會性生產勞動過程中相互協(xié)作的需要；新聞活動的產生則是原始人求生存圖發(fā)展的需要；互聯(lián)網的誕生則是由于人們軍事信息傳播活動安全性的需要等等。由此，需要成為傳媒經濟活動產生的根本動力，是其出發(fā)點。另一方面，受眾需要的滿足程度是衡量傳媒活動效果的一個重要指標（但不是唯一指標）。因此，正如一般的市場經濟活動一樣，作為市場主體的購買者才是決定交易雙方交易能夠成功的最終因素。任何產品，如果沒有購買者的購買行為，那么其市場價值就不能實現，經濟效益就是空談。這一點，在傳媒經濟活動領域也是一樣的。受眾，才是傳播活動的最終決定者。因此，無論是注意力經濟還是影響力經濟，甚至是輿論經濟、意義經濟都需要考慮受眾需要，因為這些經濟模式都需要對受眾產生影響，只有滿足受眾需要才是它們發(fā)揮作用的根本途徑。

    隨著受眾時代向用戶時代轉向，受眾需要也在根本上轉變?yōu)橛脩粜枰?。用戶需求才是硬道理。[4]30如果說，受眾時代的受眾需求是對信息、知識的不滿足感和必要感，那么，在用戶時代，用戶的需求則更顯得多樣化和復雜化。這是由媒介技術特性為用戶個體需求的實現提供的可能性而引起的。但總體上來說，用戶的需要不僅僅在于對信息、知識的不滿足感和必要感而產生的“獲取”需要，更在于用戶對信息、知識的“生產”和“傳播”需求。此外，用戶媒介使用體驗的“體驗需求”以及用戶使用媒介的“社交需求”也逐漸被凸顯出來。

    （二）用戶是傳媒內容和價值的生產者、傳播者和消費者

    傳播活動的三個組成部分為傳播內容的生產、傳播內容的傳播和傳播內容的消費。在受眾時代，受眾處于傳播內容的消費這一環(huán)節(jié)，而較少的涉及到內容的傳播，基本上難以涉及到內容生產。而在用戶時代，用戶則將傳媒活動中的生產、傳播和消費這三個主要環(huán)節(jié)集于一身。因而，用戶成為整合傳播資源的強大力量，也成為傳媒經濟活動的決定性力量。用戶在傳媒內容的生產、傳播和消費三個環(huán)節(jié)實現著傳媒的經濟價值。

    首先，用戶是傳媒內容和價值的生產者。用戶是傳媒內容和價值的生產者得益于Web2.0時代的到來。Web2.0為用戶生產和創(chuàng)造價值提供了可能性,這是由其技術特性決定的。Web2.0 技術的應用的確深刻影響著新聞傳播的內容和形態(tài) 。[5]44同時，也深刻影響了傳媒內容的生產。在以往的傳媒活動中，受眾只能消費傳媒內容，但是Web2.0 時代更注重用戶生產和創(chuàng)造內容。例如，用戶既是媒介內容的瀏覽者，也是媒介內容的制造者。在這一階段，維基百科和博客就是其典型代表。這表明，用戶向網絡寫入數據①模式的產生。這是用戶的集體智慧，協(xié)同創(chuàng)造的產物。這改變了以往的傳播者生產創(chuàng)造內容的模式，是互聯(lián)網的一次理念和體系的升級換代, 由原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的體系轉變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智能和力量主導的體系。由此，媒體的價值不再是由媒體控制內容產生，而是來自于培養(yǎng)用戶，[6]119用戶才是媒體內容和價值的創(chuàng)造者。

    其次，用戶在傳播中創(chuàng)造價值。用戶不但在傳媒內容的生產上成為價值的創(chuàng)造者，同時用戶作為互聯(lián)網、移動互聯(lián)網時代傳播體系中的一個重要部分，在傳媒內容的傳播方面也創(chuàng)造著價值。尤其是以互聯(lián)網為平臺的Web2.0時代的傳播，傳媒內容和數據的分享傳播成為關鍵?？梢哉f，無論是內容還是數據，越分享才越能體現、實現其傳播價值。那么，在這樣的傳播環(huán)境下，用戶的傳播、分享行為是如何引發(fā)的呢？這需要了解Web2.0時代的傳播特征。這一階段最大的特征就是，Web2.0強調的更多的不是“內容”而是人與人之間的“關系”。網民（用戶）生產內容的目的，往往不在于內容本身，而在于以內容為紐帶、為媒介，延伸自己在網絡社會中的關系。[7]而正是這種關系，成為傳媒實現其價值的前提條件。以騰訊旗下的QQ和微信兩個產品為例，它們首先做的是關于用戶之間“關系”的產品，當用戶對該產品的黏性和信任度提高的時候，才開始開發(fā)其他的商業(yè)產品。由此，基于傳播與分享的“關系”成為傳媒實現市場價值的內生力量。

    最后，用戶在消費中實現傳媒價值。用市場的觀點看用戶，則用戶成為傳媒內容的消費者。用戶不僅僅是傳媒內容的消費者，同時也是傳媒意義的消費者。正是基于這樣的理念，一些學者認為傳媒經濟的本質是“意義經濟”。[8]72如果說傳統(tǒng)媒體時代爭奪的是眼球，互聯(lián)網時代爭奪的是流量，移動互聯(lián)網時代爭奪的就是場景。[9]19移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。[10]20而無論移動互聯(lián)網時代場景的重要性如何凸顯，那只是因為場景在移動互聯(lián)網時代成為一種強有力的紐帶，正是這種紐帶將用戶與周圍的其他一切通過移動網絡相聯(lián)系，最終通過對場景資源的開發(fā)來達到開發(fā)用戶資源，引導用戶消費的目的。在這一過程中，傳媒經濟模式開始發(fā)生轉變：傳媒從注重內容生產到注重用戶服務，通過服務提升用戶粘性引導用戶消費，實現傳媒市場價值。因此，用戶是傳媒市場價值得以實現的最終因素。

    總結

    移動互聯(lián)網時代的到來，用戶成為這一時代的核心概念。而在傳播活動的生產、傳播和消費這三個重要環(huán)節(jié)中。大眾傳媒時代的受眾處于消費環(huán)節(jié)，很少涉及傳播環(huán)節(jié)，很難涉及生產環(huán)節(jié)，但是到了Web2.0時代及移動互聯(lián)網時代，用戶將生產、傳播和消費統(tǒng)合于一身。用戶成為連接傳媒經濟活動的核心。傳媒經濟價值的實現需要以用戶需求為出發(fā)點和立足點，同時用戶也在生產、傳播和消費這三個方面不斷創(chuàng)造著傳媒價值。因此，傳媒經濟在本質上是一種“用戶經濟”。

注釋：

①見:"It's the up loads,stupid."http://www.space brothers.com/robot radio.

參考文獻：

[1](美)馬克.波斯特.第二媒介時代[M].范靜嘩譯.南京大學出版社,2005.

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[3]燕道成.受眾需要是傳媒經濟活動的出發(fā)點[J].國際新聞界,2005(2).

[4]范以錦.用戶需求才是硬道理[J].傳媒,2014(11).

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[7]彭蘭.網站經營:從“內容為王”到“關系為王”[J].信息網絡,2010(5).

[8]譚天.傳媒經濟的本質是意義經濟[J].國際新聞界,2010(7).

[9]譚天.從渠道爭奪到終端制勝,從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉型的關鍵[J].新聞記者,2015(4).

[10]彭蘭.場景:移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3).

（作者系西北大學新聞傳播學院傳播學專業(yè)碩士研究生）