后微信時代陷入“自娛自樂” 閱讀類公眾號何去何從

作 者：張君成 來 源：中國新聞出版廣電報(bào)發(fā)表日期：2016-09-06

    編者按 隨著微信用戶的增長，微信公眾號做得也越來越多，這種現(xiàn)象也使越來越多的公眾號陷入自娛自樂的狀況，而人們對于轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的微信內(nèi)容出現(xiàn)了閱讀疲勞狀態(tài)。對于出版單位及閱讀類公號而言，在微信發(fā)展初期而獲得的利好也漸行漸遠(yuǎn)。那么出版單位及閱讀類公號未來該何去何從呢？

　　就此，本周刊派出記者針對出版單位及閱讀類公號的轉(zhuǎn)型發(fā)展問題進(jìn)行了專題采訪。

　　出版單位公號定位成關(guān)鍵

　　8月24日，老舍去世50周年，《中國新聞出版廣電報(bào)》記者注意到，人民文學(xué)出版社在其公號發(fā)表了一篇汪曾祺于1984年所寫的紀(jì)念老舍的文章，閱讀量很快就突破一萬，讀者留言也十分踴躍。在同一天，隸屬于北京聯(lián)合天際公司的公號“未讀”也推出一篇文章，紀(jì)念日本導(dǎo)演今敏逝世6周年，閱讀量也很快突破一萬。同樣是出版單位的公號，不同的定位，卻有著同樣的精彩表現(xiàn)。現(xiàn)在越來越多的出版單位公號開始明確自身定位，闖出了不一樣的天地。

　　走入泛文化的轉(zhuǎn)型

　　如果說過去還處于探索階段的話，那么現(xiàn)在的出版單位公號發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個成熟期。在“未讀”首席執(zhí)行官韓志眼里，只要堅(jiān)持下來，還保持每天更新的出版單位公號，水平基本上相差無幾，所差的就是彼此間的定位不同。他說：“現(xiàn)在微信公號的運(yùn)營技術(shù)問題已經(jīng)沒有什么秘密可言，例如如何漲粉、如何提高閱讀量，出版單位一般都不會投入營銷經(jīng)費(fèi)進(jìn)行推廣，所以選擇的手段無非就是互推等形式。”

　　所以他覺得當(dāng)前出版單位公號存在著一定雷同的現(xiàn)象，而且他認(rèn)為“未讀”能夠脫穎而出的原因，就在于它的定位。韓志在接受記者采訪時說：“我們將新媒體發(fā)展作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要板塊來投入，只要是符合‘未讀’品牌定位的選題，我們都不會干涉，比如在圖書推薦方面，不會局限于自家的圖書。”

　　“未讀”的這種泛文化發(fā)展趨勢，使得它在短時間內(nèi)集聚了不少的人氣。人民出版社營銷編輯方也（化名）在接受記者采訪時也認(rèn)為出版單位公號泛文化的轉(zhuǎn)型，是未來發(fā)展的一個趨勢。他在接手人民文學(xué)出版社微信公號的時候，更多選擇大家的文章作為頭條，同時文章的體裁選擇以散文為主。這既考慮到讀者對于文章長度的接受度，也顧及到了人文社作為嚴(yán)肅類文學(xué)出版單位的品牌效果。

　　不過方也覺得出版單位的公號還是和一些大型的閱讀類微信公號有差別，這個差別主要體現(xiàn)在文章的風(fēng)格上。他說：“很多大微信公號其實(shí)體現(xiàn)的是一個人或者兩個人品位，所以他們的風(fēng)格較為固定。然而我們的公號上的文章題材多樣，有時候還要與書的內(nèi)容相互結(jié)合，所以在風(fēng)格上不免有些凌亂。”因?yàn)榉揭苍诿科恼虑岸技由弦痪渚幷甙?，以此確立人文社微信公號的統(tǒng)一風(fēng)格。

　　定位比數(shù)據(jù)更重要

　　韓志覺得自己在最近說過的一句話把其微信公號工作人員給得罪了，“微信公號其實(shí)對于圖書的銷售沒有實(shí)際意義。”雖然話很尖銳，但是韓志覺得自己說的有理。“書店銷售所依賴的還是傳統(tǒng)銷售渠道，書的品質(zhì)至關(guān)重要。”他覺得除非是非常特殊的體裁或者是內(nèi)容，才有可能引爆在微信上的銷售。他舉了前不久的話題圖書《S.》的例子，“因?yàn)槠湫问阶銐蛱貏e，所以在微信上賣得好”。

　　同時他覺得現(xiàn)在微信運(yùn)營不要過度關(guān)注于數(shù)據(jù)，比如粉絲增加多少，或者是文章閱讀量是多少，“現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)時代已經(jīng)過去了，這些數(shù)據(jù)就顯得虛無縹緲。”所以他覺得一個微信公號的定位要比數(shù)據(jù)更為重要。“之前一家企業(yè)通過門戶網(wǎng)站來展示自己，而現(xiàn)在就是通過微信公號。如果從粉絲角度來看，關(guān)注一家出版社是有自己的理由的。其所推送的，是其關(guān)注的。”韓志認(rèn)為一個好的出版單位公號要告訴讀者自己是干什么的，這樣讀者才會認(rèn)可你的產(chǎn)品。

　　方也覺得雖然現(xiàn)在出版單位公號泛文化是一種趨勢，但這并不意味著要丟失自己的風(fēng)格而隨大溜兒。他說：“就像你要在所在的出版領(lǐng)域深耕細(xì)作一樣，事實(shí)上微信編輯就是一個淘沙的過程，讓自己的風(fēng)格固定在一個范圍以內(nèi)。”

　　“好的定位才會使其微信公號有更高的轉(zhuǎn)化率，其實(shí)這才是市場所關(guān)注的。”韓志以甲骨文微信公號舉例，“他們的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，只不過是編輯運(yùn)營，粉絲數(shù)量也不是很多。但是他們每條微信內(nèi)容的命中率都很高，原因就在于其清晰的定位。”

　　“內(nèi)容一定要大于形式，人人公號的年代，排版是次要的，難點(diǎn)是內(nèi)容的輸出。”方也補(bǔ)充道。韓志也有類似的觀點(diǎn)：“現(xiàn)在微信公號做得越好看越容易陷入自娛自樂的狀態(tài)，最終的結(jié)果就是迷失。”

　　如何走上贏利前路

　　現(xiàn)在人文社微信公號會舉辦各類的線下活動，其中比較有影響的當(dāng)屬“朝內(nèi)166·公益文學(xué)講座”。講座會邀請國內(nèi)知名的專家講解古今中外的作家和作品，而且在活動當(dāng)天，人文社所有圖書一律以員工內(nèi)部價七折出售。

　　當(dāng)問到未來是否考慮更多的贏利模式時，方也表示這個公號目前就是承擔(dān)出版社的品牌宣傳作用，并沒有過多的打算。“公號現(xiàn)在有19萬粉絲，我們考慮更多的是如何服務(wù)品牌。”他覺得很多出版單位的公號對宣傳的需要大于贏利的需要。“包括我們現(xiàn)在設(shè)立的微店，看重的還是品牌建設(shè)。里面所售賣的簽名本、精裝本實(shí)際上就是對消費(fèi)者的一次回饋，以此來強(qiáng)化品牌的黏著度。”

　　然而韓志覺得出版單位一旦擁有較大的粉絲數(shù)量，很多事情便身不由己，比如內(nèi)部協(xié)調(diào)問題。“一旦粉絲數(shù)量超過10萬，這個微信公號就是很多部門搶奪的資源，到時如何分配是一個難題。”

　　在前幾年，韓志并沒有給“未讀”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)太多的壓力，因?yàn)樗X得任何事物都有一個培育的過程?，F(xiàn)在“未讀”的粉絲數(shù)已經(jīng)超過60萬，他開始考慮贏利與變現(xiàn)的事情。“我們已經(jīng)在業(yè)界獲得了口碑，應(yīng)該說‘未讀’的生存資本來源于此?，F(xiàn)在我們會嘗試更多的商業(yè)模式，將其打造成一個互聯(lián)網(wǎng)公司。比如探索線上和線下的融合，融合各個板塊，形成完整的閉環(huán)。”

　　方也覺得微信具有互聯(lián)網(wǎng)的基因，因此在開發(fā)的過程中也需要一些新的手段與方法，不能局限于之前的思路。“我希望更多的出版社能夠?qū)⑽⑿诺臐摿ν诰虺鰜?，超越圖書宣傳的范圍。”

　　閱讀類公號該何去何從

　　“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”。

　　這是英國作家狄更斯用來形容那個風(fēng)雨飄搖的法國大革命時期的經(jīng)典名句，放在今天的微信公號格局里似乎也同樣適用。無數(shù)人因?yàn)檫@個平臺走上了人生巔峰，然而也有無數(shù)人黯然離場。成功者的背后有掌聲與艷羨，也有無數(shù)雙眼睛在注視著他們，伺機(jī)取而代之。成名的光鮮與競爭的殘酷，在無數(shù)1和0的代碼里波濤暗涌。曾經(jīng)的弄潮兒有可能變?yōu)槊魅盏臈墐海谶@樣一個時期，微信公號尤其是閱讀類微信公號又將如何突圍呢？

　　最好的時光不再

　　作為擁有90萬粉絲的閱讀類微信公號“富蘭克林讀書俱樂部”的創(chuàng)始人，陳師明這幾天有點(diǎn)心煩，他發(fā)現(xiàn)自己公號無論是文章的閱讀數(shù)還是粉絲數(shù)和去年同期相比下降了不少。“微信的粉絲紅利期已經(jīng)過去。”陳師明在接受《中國新聞出版廣電報(bào)》記者采訪時有些無奈地表示。有這種想法的不僅僅是陳師明一人，越來越多的微信公號，尤其是閱讀類公號的經(jīng)營者都有同樣的想法。“不止讀書”的創(chuàng)始人魏小河向記者表示，目前他的公號頭條文章的打開率也就是在5%左右，這也就意味著擁有著41萬粉絲的“不止讀書”，頭條文章閱讀量也就在2萬左右。“沒辦法，整個大環(huán)境就是這樣。”魏小河表示。他覺得現(xiàn)在越來越多的人對微信閱讀產(chǎn)生審美疲勞，任由微信APP右上角的未讀數(shù)字不斷增長。

　　陳師明覺得用戶對微信公號產(chǎn)生疲勞的一個原因，就是現(xiàn)在微信公號實(shí)在太多了。2015年12月，騰訊罕見地高調(diào)宣布騰訊企業(yè)號用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000多萬，同時這個數(shù)字還在呈幾何倍數(shù)增長。然而陳師明在聽到這個消息后，卻有一絲苦澀涌上心間。他說：“雖然公號的數(shù)量在增加，但是內(nèi)容與風(fēng)格同質(zhì)化卻越來越嚴(yán)重。”尤其對于閱讀類公號而言，好的內(nèi)容是其生存的根本，然而用戶對于這類內(nèi)容會越來越挑剔。所以現(xiàn)在陳師明覺得運(yùn)營閱讀類公號越來越難，而要想其取得更好的效果更是難上加難。

　　不過值得慶幸的是，還有不少年輕的撰稿人前赴后繼地涌入這個平臺。目前“富蘭克林讀書俱樂部”擁有簽約作家12位，能夠保證其原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)。不過這些簽約作家想要憑借寫文章過上衣食無憂的生活，恐怕還要尚需時日。很多作家的稿酬平均每千字在100元左右，而且還要保證有一定閱讀率，有的公號甚至將這個標(biāo)準(zhǔn)提升為“10萬+”。雖然微信是新媒體陣地的代表，但是在作者的稿酬方面似乎繼承了傳統(tǒng)媒體的精髓。

　　變與不變很糾結(jié)

　　雖然微信的紅利期已過，不過陳師明覺得這個平臺在很長一段時間內(nèi)優(yōu)勢不會消失。他說：“微信擁有如此龐大的粉絲數(shù)，騰訊會實(shí)施更多的策略保障其可持續(xù)發(fā)展。”現(xiàn)在讓陳師明最犯愁的，是他身后還有一個團(tuán)隊(duì)需要養(yǎng)活?，F(xiàn)在很多一定量級的微信公號都是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，這些團(tuán)隊(duì)少則幾人，多則幾十人。這些團(tuán)隊(duì)往往是圍繞著一個大號，開始向多個領(lǐng)域延伸輻射，設(shè)立相關(guān)的微信號，進(jìn)行粉絲倒流，打造微信矩陣。

　　運(yùn)營范圍的擴(kuò)大所帶來的成本，使得越來越多閱讀類公號的運(yùn)營者開始考慮粉絲變現(xiàn)問題。畢竟有了真金白銀，公號才有生存下去的可能。對于當(dāng)前很多閱讀類公號來說，廣告收入占據(jù)了其收入大頭。

　　不過對于很多閱讀類公號運(yùn)營者來說，廣告的收入能否長久依靠還是未知數(shù)。因此不如提升自己的造血運(yùn)營能力，提升自己的核心競爭力，這樣更為穩(wěn)妥一些。目前“富蘭克林讀書俱樂部”就開始充當(dāng)圖書經(jīng)紀(jì)人的角色，比如它旗下的知名作者簫簫依凡的圖書《僅有一次的人生，就要酣暢淋漓地活》就是在其運(yùn)作之下出版的。在這其中，“富蘭克林讀書俱樂部”承擔(dān)著與出版社溝通、宣傳企劃等多重任務(wù)，同時其也會獲得作者的四成版稅收入作為代理費(fèi)。

　　除此之外，開展線下活動也是公號自救的方式之一。如“做書”立足于出版業(yè)，開展讀書會以及編輯培訓(xùn)會，目前已經(jīng)具備一定的規(guī)模與影響力。

　　不過這些努力所帶來的收益并不高，很多時候這些業(yè)務(wù)的推進(jìn)也很難。陳師明覺得自己是不是考慮得過多，才使得自己如此焦慮。他說：“大家都在問我們的贏利模式，我真的希望除了廣告以外，我們還能拿出更多的東西。”

　　相比于陳師明的焦慮，魏小河則是淡定許多。他現(xiàn)在就想順勢而為。“走一步看一步唄。”他有些懶洋洋地說道。

　　改變不了大環(huán)境

　　相較于陳師明的焦慮與魏小河的淡定，侯俊謀覺得自己處于兩者之間的狀態(tài)。他創(chuàng)立的“花邊閱讀”目前有48萬粉絲，其頭條的閱讀量在4萬左右。目前其贏利主要來源于軟文廣告。較高的轉(zhuǎn)化率，使得僅有兩個人的團(tuán)隊(duì)贏利持平甚至超過一些規(guī)模在十幾人的團(tuán)隊(duì)。

　　他對于閱讀類公號的未來始終持有比較積極的態(tài)度，因?yàn)樵谶@個大環(huán)境下，“花邊閱讀”無論是在閱讀數(shù)上和轉(zhuǎn)化率上相較于之前都有了較大的提升。他告訴記者，在改變不了大環(huán)境的時候，最好的方式就是改變自己。“我們做公號的時候是否清楚自己的定位，掉粉與漲粉的原因，為什么有的文章圖文轉(zhuǎn)化率高，而有的文章圖文轉(zhuǎn)化率就低，搞清楚這些其實(shí)更為重要。”他覺得現(xiàn)在好多閱讀類公號并不清楚自身運(yùn)營的短板，就急急忙忙地開始所謂的商業(yè)模式運(yùn)作，有本末倒置之感。侯俊謀為“花邊閱讀”的運(yùn)營思考了很多，也做了很多工作。比如為了將文風(fēng)不同的文章統(tǒng)一，他在每一篇文章前都加上一段自己的想法與觀點(diǎn)。再有就是他將每天推送的條數(shù)削減為1條，在特殊情況時，會增加至2條。最后就是增強(qiáng)與讀者互動，讀者在文章下面的留言侯俊謀都會認(rèn)真回復(fù)。很多讀者也愈加信任他，甚至?xí)蛩埥桃恍﹤€人比較私密的問題。侯俊謀特別注意讀者的反饋，他在微信上添加了500位熱心讀者，如果有一篇文章有較高的閱讀數(shù)，但未在其讀者朋友圈里引起太大的波瀾，他就會分析原因，做出改進(jìn)。

　　“對于內(nèi)容來說，其實(shí)做到這種程度之后，大家都知道什么樣的文章能夠達(dá)到‘10萬+’，但是我們也不想一味地追求數(shù)據(jù)，降低自己的品質(zhì)。”侯俊謀向記者表示。在他看來，關(guān)注自身的品質(zhì)，比從外部找方法更有效。