淺析網(wǎng)絡意見領袖對涉軍輿情的影響及對策

作 者：林琳 來 源：今媒體發(fā)表日期：2016-09-26

    摘要：隨著新媒體行業(yè)不斷發(fā)展，涉軍網(wǎng)絡輿情呈逐年遞增的趨勢，并且在網(wǎng)絡意見領袖的參與下無論是正、負面信息，都會奪人眼球、迅速爆燃。因此，新形勢下遵循輿論傳播規(guī)律，正確應對和引導網(wǎng)絡意見領袖顯得尤為重要。本文通過分析網(wǎng)絡意見領袖對涉軍輿情的影響，提出了相應的對策建議，即要發(fā)揮現(xiàn)有網(wǎng)絡意見領袖的積極作用，培養(yǎng)軍隊網(wǎng)絡意見領袖，以及強化對網(wǎng)絡意見領袖的約束。

    關鍵詞：意見領袖；涉軍輿情；影響；對策

    中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0056-02

    近年來，網(wǎng)絡輿論態(tài)勢愈加復雜，網(wǎng)絡意見領袖作為其中的重要群體，介入輿情熱點事件，影響網(wǎng)民和輿論走向，已經(jīng)成為一種顯性的網(wǎng)絡力量[1]。做好新時期涉軍網(wǎng)絡輿情應對和引導工作，需充分認清網(wǎng)絡意見領袖群體的特點，充分發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖“輿論風向標”的作用，切實增強涉軍網(wǎng)絡輿情應對和引導工作的主動性、針對性和實效性，為建設一支聽黨指揮、能打勝仗、作風優(yōu)良的人民軍隊營造良好的輿論環(huán)境。

    一、網(wǎng)絡意見領袖的特點及種類

    意見領袖是指那些活躍在人際傳播中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他們施加個人影響的人物[2]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一批新興的網(wǎng)絡意見領袖隨之出現(xiàn)。他們利用自身的知名度（網(wǎng)絡意見領袖通常在某個領域具有專長和影響力）針對社會熱點問題，通過貼吧、論壇、博客、微博等媒介向公眾提供信息、解釋或建議，對網(wǎng)民的判斷力產(chǎn)生深刻影響，從而引導輿論觀點的走向。

    1.網(wǎng)絡意見領袖的特點

    網(wǎng)絡意見領袖是網(wǎng)絡大眾傳播中的評論員、傳達者和鼓動者，在網(wǎng)絡溝通中扮演著“向?qū)?rdquo;和“橋梁”的角色。網(wǎng)絡意見領袖具有以下主要特點：（1）行為表現(xiàn)活躍。網(wǎng)絡意見領袖通過制造和參與討論熱點話題，吸引公眾的關注，他們不斷增長的發(fā)帖數(shù)量、論壇級別、粉絲數(shù)量意味著在網(wǎng)絡世界、甚至現(xiàn)實世界中知名度的增加；（2）社會影響廣泛。每當發(fā)生重大突出事件時，網(wǎng)絡意見領袖會積極表達個人觀點，普通網(wǎng)民則習慣性地關注他們的微博、專欄、網(wǎng)站等，于是他們的個人觀點被廣泛傳播；（3）善于設置話題。網(wǎng)絡意見領袖會對某一方面的話題非常熟悉，網(wǎng)民與他們的信息紐帶將依靠這些特定的話題維系，但是隨著該話題熱度的減弱，受眾會更換關注的網(wǎng)絡意見領袖，因此，意見領袖們通常會設置輿論議題和討論框架不斷地保持影響力。

    2.網(wǎng)絡意見領袖的種類

    傳播學界對網(wǎng)絡意見領袖的分類有不同標準，認為不同的區(qū)域、領域、專業(yè)具有不同的網(wǎng)絡意見領袖。在這里，我們按照群體的社會屬性將其分為三種類型：（1）官方意見領袖。以政府官員為主，他們掌握權威信息、可信度高，經(jīng)常以親民的姿態(tài)出現(xiàn)，從而吸引大量的網(wǎng)民關注，成長為網(wǎng)絡意見領袖；（2）精英意見領袖。以學者、媒體人、作家等社會精英和公眾人物為主，他們受過良好的教育，語言個性獨到，觀點敏銳具有啟發(fā)性，因此擁有大量的追隨者；（3）草根意見領袖。這部分人主要活躍在QQ、微博、BBS中，他們對公眾關注的熱點問題擁有獨到的見解，語言犀利，具有很強的號召力。

    二、對涉軍網(wǎng)絡輿論的影響

    在涉軍網(wǎng)絡輿情事件中，網(wǎng)絡意見領袖通過發(fā)表觀點、立場，有意或無意地影響輿論，甚至影響事件的現(xiàn)實走向。網(wǎng)絡意見領袖的影響力巨大，既能夠傳播客觀事實、彰顯社會價值，也可能為虛假信息、歪曲事實推波助瀾。具體而言表現(xiàn)在以下三個方面：

    1.發(fā)布信息成為輿論源頭

    官方意見領袖、精英意見領袖往往掌握著權威信息和社會資源，在網(wǎng)絡上有較高的影響力和關注度，粉絲數(shù)量少則幾十萬，多則成百上千萬，因此在網(wǎng)絡輿論導向上也占據(jù)著相當?shù)脑捳Z權。以新浪微博為例，“軍報記者”（認證身份為《解放軍報》法人）擁有945萬粉絲（截止2016年6月），是微博平臺上軍事類新聞重要的發(fā)布者，其對信息的選擇及評價直接影響社會輿論的導向；為人們熟知的戴旭、“前陸軍下士”（認證身份是成都市公安消防支隊工作人員）等屬于微博大V，影響力排名靠前，他們發(fā)布的信息容易引起公眾的廣泛關注和熱烈議論。草根意見領袖雖不具備強大的影響力，但作為事件的當事人或者某一社會熱點話題的相關群體，其發(fā)布的信息也會成為網(wǎng)絡輿論的源頭。例如，微博賬號“一號哨位”“曾小萌萌”等皆是個體運營，他們通過漫畫、視頻等多元化的傳播方式，以“接地氣”的表達方式吸引眾多粉絲，傳播涉軍輿情。

    2.轉(zhuǎn)發(fā)評論形成輿論高潮

    從近期網(wǎng)絡熱門事件中可以看出，通過轉(zhuǎn)發(fā)評論的形式引導輿論而形成圍觀的力量不容小覷。當某一事件成為輿論中心后，各領域的網(wǎng)絡意見領袖通過對事件進行信息解讀，隨即轉(zhuǎn)發(fā)。這就表明，網(wǎng)絡意見領袖對輿論的影響不僅表現(xiàn)在傳遞事實，而且表現(xiàn)在對事實進行表態(tài)。網(wǎng)絡意見領袖解讀后的信息，重點突出，清晰明白，網(wǎng)民也更容易理解，再加上網(wǎng)絡意見領袖本身強大的影響力，很容易帶動圍觀網(wǎng)民的參與，進一步擴大輿論范圍。與此同時，我們需要特別警惕的是少數(shù)意見領袖利用涉軍敏感話題，借機炒作，制造謠言，影響輿論判斷。例如，近幾年軍隊加強自身建設大力懲治腐敗，獲得了良好的社會效應，但某些別有用心的勢力和個人卻借機編造散布“部隊驚天黑幕”“軍隊高層內(nèi)斗”等極其惡劣的言論，以此博人眼球，獲得大量點擊量。

    3.設置議題，左右輿論導向

    議題設置是傳播學中的一個重要理論，該理論認為，一定時期內(nèi)傳媒對某一事件給予的強調(diào)越多，公眾對該事件的重視程度越高。在信息傳播過程中，輿論議題往往隨著事件的發(fā)展不斷變化，然而網(wǎng)絡意見領袖善于根據(jù)事態(tài)變化設置議題。依靠眾多粉絲的支持和關注，他們能夠通過網(wǎng)絡平臺相互聯(lián)系、相互關注，為網(wǎng)民設定討論的內(nèi)容和框架，影響網(wǎng)民對事件的態(tài)度和看法。這些提出的意見和問題容易得到廣泛關注，一方面，推動輿論議題的轉(zhuǎn)化發(fā)展，使輿論聲音更加多元化；另一方面，不當議題和觀點會產(chǎn)生混淆視聽，迷惑大眾的負面影響。

    三、加強對涉軍網(wǎng)絡輿情的引導工作

    涉軍網(wǎng)絡輿情應對和引導工作是一個系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌多種力量。網(wǎng)絡意見領袖是網(wǎng)絡輿論中的靈魂人物，他們既是輿論的發(fā)起者，又是輿論的引導者與共同意見促成者，他們身上聚焦著眾多網(wǎng)民的視線。因此，要充分重視并有效引導網(wǎng)絡意見領袖，積極對外發(fā)聲，壯大正面主流聲音，消除負面信息，進一步引導涉軍網(wǎng)絡輿論向正確方向發(fā)展[3]。

    1.充分發(fā)揮現(xiàn)有網(wǎng)絡意見領袖的積極作用

    （1）摸清底數(shù)，掌握輿論動向。積極發(fā)現(xiàn)、迅速識別網(wǎng)絡意見領袖，對他們的特點、地位、作用和影響等因素認真研究把握，從而有效控制涉軍網(wǎng)絡輿情的發(fā)展方向。充分發(fā)揮軍地協(xié)作優(yōu)勢，判斷查找經(jīng)常關注和評論軍事信息的網(wǎng)絡意見領袖，依據(jù)個人信息、發(fā)布內(nèi)容、粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)載數(shù)量等查找這部分人的分布情況、職業(yè)專長、關注領域、影響人群等具體情況。

    （2）加強溝通，建立情感聯(lián)系。主動邀請現(xiàn)有網(wǎng)絡意見領袖代表參加軍事新聞發(fā)布會、媒體吹風會和座談會，邀請觀摩軍事演習，采用消息發(fā)布、參觀考察等多種形式，主動向網(wǎng)絡意見領袖釋放相關信息，表明官方立場和政策態(tài)度。與主流網(wǎng)站和網(wǎng)絡編輯、論壇版主、專家學者等網(wǎng)絡意見領袖建立良好關系，使其成為網(wǎng)上輿論引導的權威信源。

    （3）設置議題，引導輿論走向。善于扮演受眾思想“指路人”的角色，精選議題，主動引導，有力有效傳達我方聲音。設置“既定”議題，主動宣傳軍隊形象和理念，占領輿論制高點；設置“反制”議題，有力回應疑問傳言，緩釋輿論震蕩波；設置“轉(zhuǎn)移”議題，轉(zhuǎn)移輿情視野，把握輿論主動權；設置“焦點”議題，全力掌控話語權，化解輿論危機。

    2.注重培養(yǎng)軍隊網(wǎng)絡意見領袖

    （1）探索建立網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度。探索建立網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度，借助國防部網(wǎng)站、中國軍網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺，在第一時間發(fā)布軍隊權威信息和重要情況，這樣可以讓公眾及時了解軍隊出臺政策、組織活動及外界關注的重大活動等最新動態(tài)。

    （2）加強軍隊網(wǎng)絡評論員隊伍建設。網(wǎng)絡評論員作為涉軍輿論引導的骨干，責任重大。要強化素質(zhì)關，深入學習、研究、探索網(wǎng)絡媒體技術、輿情引導方式方法和處理負面信息的手段；要深化認識關，盡快出臺規(guī)范涉軍輿情引導指導性文件，規(guī)范軍隊網(wǎng)絡評論員參與網(wǎng)絡輿情引導的組織流程、方法技巧等。

    （3）培養(yǎng)新興媒體網(wǎng)絡意見領袖。近年來，軍隊外宣專家、媒體記者等一批軍事對外宣傳工作者獲批開通個人微博和博客，其中一些微博粉絲量增長快、影響力強，在涉軍網(wǎng)絡輿情應對引導工作中發(fā)揮了積極作用。有必要穩(wěn)妥推進這種做法，培養(yǎng)軍隊人員在微博、博客、論壇等空間的網(wǎng)絡意見領袖，借鑒這些新興手段直擊網(wǎng)民的興奮點。

（4）加大社會人才引進力度。注重從政策和機制上創(chuàng)造有利于吸引社會人才的條件，吸收有強烈愛國心和正義感的、技術高超的社會精英、地方群眾深入網(wǎng)絡，積極引導網(wǎng)絡輿論。大力引進精通外語或少數(shù)民族語言的人才，提高應對境外網(wǎng)站或使用少數(shù)民族語言網(wǎng)站輿論的能力。

    3.強化對網(wǎng)絡意見領袖的約束

    （1）健全涉軍網(wǎng)絡信息預警機制。涉軍網(wǎng)絡輿情突發(fā)性強，發(fā)酵升溫快，防范不及時，就會導致負面輿情的擴散蔓延。要進一步加強涉軍網(wǎng)絡信息管制，規(guī)范涉軍信息發(fā)布，防止網(wǎng)絡意見領袖負面言行對輿論的誤導。對影響較大的網(wǎng)絡意見領袖的微博、博客等要重點關注，及早發(fā)現(xiàn)可能誘發(fā)社會不安定的信息，盡快做出處理。對轉(zhuǎn)發(fā)量較大的信息，采取關鍵詞搜索、地址綁定等多種方式進行實時監(jiān)控。

    （2）加強法規(guī)約束。完善軍隊網(wǎng)絡法制建設就是在保障公民言論自由的情況下，有效規(guī)范網(wǎng)絡言論與行為，維護軍隊的權威。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)建設的有關規(guī)定，建立利用互聯(lián)網(wǎng)開展對外宣傳的管理體制和機制；完善網(wǎng)絡稿件登載審核把關制度和互聯(lián)網(wǎng)軍情輿情跟蹤分析制度，形成權責明確清晰、具有軍隊特色的網(wǎng)絡管理法規(guī)體系。

    （3）加強對外宣傳網(wǎng)站陣地建設。涉軍網(wǎng)絡輿情斗爭，總是“兵來將擋，水來土掩”，只能被動應付，各種詆毀抹黑的負面信息反而會乘虛而入。要進一步加強對外新聞網(wǎng)站的建設發(fā)展工作，及時、準確、有效地發(fā)布權威信息，盡最大可能壓縮虛假信息的傳播空間，同時做好信息的檢測和把關工作，提升主流輿論的引導能力。

    參考文獻：
    [1] 徐旭初,李曉曼.網(wǎng)絡意見領袖:一個基于國內(nèi)文獻的述評[J].當代青年研究,2015(3).

    [2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.

    [3] 朱建華,韓全惜.加強新媒體環(huán)境下涉軍網(wǎng)絡輿情監(jiān)管引導[J].軍隊政工理論研究,2014(5).