+互聯(lián)網(wǎng)新鑄五柄競爭利器（下篇）
作 者：張立偉 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2017-03-22
【編者按】+互聯(lián)網(wǎng)能夠新鑄五柄競爭利器，每一柄，都沖破墨守成規(guī)的內(nèi)卷化而改變了競爭游戲，新增傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢。本刊上期刊發(fā)了上篇，側(cè)重論述擺正傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系；本文是下篇，側(cè)重從版權(quán)保護(hù)方面重拾傳統(tǒng)媒體競爭力。與作者交流中，作者調(diào)侃：他可以當(dāng)億萬富翁，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了數(shù)碼文檔版權(quán)保護(hù)的秘密。找家技術(shù)公司，做成專利產(chǎn)品，合伙收專利費(fèi)，但不忍心看到更多同行被盜版搞成餓莩，專利費(fèi)就不要了，先發(fā)表。無論作者能否收到專利費(fèi)，編者也認(rèn)為本文的版權(quán)保護(hù)思路比較重要，希望引起正在艱難轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與思考。
【關(guān)鍵詞】競爭合作者 競爭附加值 競爭認(rèn)知 競爭范圍 競爭規(guī)則
傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)，+是增值，以互聯(lián)網(wǎng)為工具為傳統(tǒng)媒體增值，手段是新鑄五柄競爭利器。本文上篇論述了前三柄：改變競爭合作者、改變競爭附加值、改變競爭認(rèn)知；①下篇續(xù)論后兩柄：改變競爭范圍和改變競爭規(guī)則。
四、改變競爭范圍
當(dāng)今媒體大都線上線下作戰(zhàn)，但新老媒體兩張皮是大忌，那只會(huì)分散資源，甚至更糟——自相殘殺。改變競爭范圍，核心就是兩張皮合一，把線上線下連為“整體”戰(zhàn)場。
建立連接：比較優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的很多領(lǐng)域，已經(jīng)殺成紅海血海。你要找一塊網(wǎng)上細(xì)分市場，小得足以守得往，小得競爭對手難以進(jìn)攻，直言之，你得有比較優(yōu)勢?？春媚戏捷浨閿?shù)據(jù)研究院，其比較優(yōu)勢，一是范圍經(jīng)濟(jì)。輿情研究是傳統(tǒng)媒體環(huán)境監(jiān)測功能的延伸業(yè)務(wù)，因而大多數(shù)工作靠報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部兼職，嚴(yán)控專職員工數(shù)量，大大節(jié)省成本。二是專業(yè)深耕。瞄準(zhǔn)“治理現(xiàn)代化”的時(shí)代需求，深入開發(fā)“數(shù)據(jù)治理”。內(nèi)部建數(shù)據(jù)中心，外部發(fā)起成立“南方大數(shù)據(jù)創(chuàng)新聯(lián)盟”。競爭對手沒有這些積累，很難撼動(dòng)這支“一公尺寬、十公尺深”的專業(yè)隊(duì)伍。三是反哺傳統(tǒng)媒體。研究院在廣東區(qū)域市場已做到五個(gè)領(lǐng)先：用戶數(shù)量、覆蓋區(qū)域、項(xiàng)目簽約和綜合影響力均為第一，同時(shí)建成廣東首個(gè)輿情案例數(shù)據(jù)庫。南方輿情已成為南方報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的平臺(tái)級項(xiàng)目。②
對照那些沒有比較優(yōu)勢的兩張皮項(xiàng)目，大招新人沖互聯(lián)網(wǎng)，心比天高定目標(biāo)，常見大而全的“本地生活服務(wù)”。媒體有其他行業(yè)極少具備的進(jìn)入新市場的有利條件——印象占有率，即多年積累的知名度、信譽(yù)、親和力等。因而有利于短期打開局面，但新鮮感一過，絕大多數(shù)遇上天花板：粉絲不增反掉、開機(jī)率、閱讀率均下降……因?yàn)橛龅綇?qiáng)勁對手。大而全的“本地生活服務(wù)”，斗不贏那些小而專的本地交通、購物、理財(cái)、甚至小區(qū)業(yè)主的App，簡單說，你的“印象占有率”無法轉(zhuǎn)化為“市場占有率”。說“僵尸”不準(zhǔn)確，上篇論的“僵豬”才確切，僵豬天天要吃飯，但只吃不長。這反過來拖累傳統(tǒng)媒體，拖累金錢還拖累品牌，連印象占有率也丟分！
切割連接：版權(quán)壁壘。改變競爭范圍，既可建立新連接，又可切割現(xiàn)有連接。如果線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)相互競爭，線上又缺生存能力，線上就是線下的殺手。典型就是報(bào)刊電子版，我已五論“撤掉電子版、拯救紙媒”，分析電子版的要害是自毀版權(quán)。多年行之有效的版權(quán)保護(hù)，建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上：作品不易復(fù)制；對少數(shù)復(fù)制者繩之以法。上電子版，你自己破壞前一基礎(chǔ)；然后大放悲聲求法律保護(hù)。作品復(fù)制得鋪天蓋地，法律怎么保護(hù)？與其抱怨法律，不如先創(chuàng)造執(zhí)法的前提——撤掉電子版。
我論述撤掉電子版的途徑是：收費(fèi)、拖延和殘缺。最近讀到報(bào)業(yè)與新媒體研究專家杰羅姆分析《休斯敦紀(jì)事報(bào)》，它被稱為美國贏利能力最強(qiáng)的日報(bào)。有免費(fèi)、收費(fèi)兩個(gè)網(wǎng)站，收費(fèi)網(wǎng)站可看完整的電子報(bào)，由報(bào)紙訂戶獨(dú)享，非訂戶無權(quán)訪問。免費(fèi)網(wǎng)站則“有限”提供報(bào)紙新聞，還有其他在線服務(wù)。杰羅姆分析：有限提供報(bào)紙內(nèi)容，那是“殘缺”戰(zhàn)略——“不拒絕免費(fèi)提供印刷版內(nèi)容，但拒絕免費(fèi)提供完整的印刷版內(nèi)容，這事實(shí)上是一個(gè)窗口型誘導(dǎo)戰(zhàn)略，把忠實(shí)的讀者導(dǎo)向紙質(zhì)報(bào)紙——你可以不看紙質(zhì)報(bào)紙，但你要看在線版《休斯敦紀(jì)事報(bào)》內(nèi)容，必須訂紙質(zhì)報(bào)紙，或者以與紙質(zhì)報(bào)紙相差無幾的訂價(jià)，訂閱數(shù)字版內(nèi)容。”③
版權(quán)屬于“私權(quán)”，是版權(quán)人的“專有”財(cái)產(chǎn)權(quán)，誰讓你免費(fèi)“共享”幾十年？開門揖盜版！拒絕“全部”免費(fèi)，重豎版權(quán)壁壘，為作品挖一道深深的護(hù)城河；同時(shí)，“部分”免費(fèi)與付費(fèi)墻，那是雙重誘導(dǎo)，部分免費(fèi)是試用品，受眾心動(dòng)，隨時(shí)可轉(zhuǎn)向購買行動(dòng)。常聽到報(bào)紙付費(fèi)墻效果不佳，但是，在付費(fèi)墻與殘缺之間建立連接呢？像該報(bào)這樣實(shí)施收費(fèi)+殘缺的雙網(wǎng)戰(zhàn)略呢？——該報(bào)2015年利潤約6000萬美元。對連接動(dòng)點(diǎn)小手腳，效果大不一樣。林夕的金句：對很愛很愛的人，都有點(diǎn)齷齪的想法；對很愛很愛的受眾，都有點(diǎn)付費(fèi)的想法?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了誘導(dǎo)工具，部分+互聯(lián)網(wǎng)，部分﹣互聯(lián)網(wǎng)，加加減減都能為我所用。
劃定戰(zhàn)略邊界。+互聯(lián)網(wǎng)建立新連接，﹣互聯(lián)網(wǎng)切割現(xiàn)有連接，都改變了競爭范圍。但改變要有戰(zhàn)略邊界，那是堅(jiān)定的逆向思考：哪些業(yè)務(wù)是你不做的？喬布斯說，如果沒有對發(fā)展PDA說“不”的自制力，蘋果公司就不會(huì)有充足資源發(fā)展iPod。“人們認(rèn)為專一意味著對你所專注的某件事說‘是’，但事實(shí)根本不是這樣，它意味著對100個(gè)其他的好主意說‘不’。”——確鑿事實(shí)是，邊界同時(shí)意味“是”和“不”。是，集中資源；不，避免無節(jié)制增長、尤其新老媒體兩張皮帶來浪費(fèi)和失敗。
戰(zhàn)略邊界是為特定企業(yè)量身定制的，典型的是美國數(shù)據(jù)處理公司，明確表明公司不支持不滿足以下條件的業(yè)務(wù)：年銷售額1億美元以上／保持15％的增長率／市場排名第一第二或在未來5年成為第一／提供標(biāo)準(zhǔn)化和非個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)／有明確的退出方案。邊界條件同形勢變化如何協(xié)調(diào)？有兩根保險(xiǎn)繩：一是給不完全符合條件的項(xiàng)目分配非常有限的資源，但必須在規(guī)定時(shí)間滿足條件。二是公司高管每3年重新審視邊界條件，必要時(shí)做調(diào)整。④
大富大貴者皆不同凡響！反觀傳統(tǒng)媒體，幾家有這樣清晰的戰(zhàn)略邊界？反而鼓噪打破邊界、拋棄邊界，進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)就是創(chuàng)業(yè)，捂互聯(lián)網(wǎng)就是創(chuàng)新，沒有路線、路標(biāo)也要前進(jìn)。這司機(jī)會(huì)把車開到哪兒去？新老媒體兩張皮是當(dāng)前大量存在、亟待解決的問題，亟需明確邊界條件。先定個(gè)小目標(biāo)，比方說我先掙它100元……別笑！目標(biāo)連結(jié)邊界條件，那些光吃不長的“僵豬”項(xiàng)目，必須在規(guī)定時(shí)間滿足條件，軍中無戲言！不單看自己，還得看新媒體。人家做得更好的，你沒優(yōu)勢為什么要做？有人主張直播是下一個(gè)風(fēng)口，連報(bào)紙也該自建平臺(tái)。你建得過新媒體？2016年騰訊制訂直播源拓展計(jì)劃，搭建直播平臺(tái)，與具備新聞采訪資質(zhì)的機(jī)構(gòu)和媒體合作。合作方提供直播權(quán)限與內(nèi)容，騰訊提供平臺(tái)與技術(shù)?！缎戮﹫?bào)》與其合作，連續(xù)16天直播全國兩會(huì)，累計(jì)瀏覽量超過1億人次。直播的基本功能，是對新聞源和受眾增值，你想這兩者，愿意看騰訊直播還是看你自建的？你花大價(jià)錢辦直播，又是收不回的沉沒成本。改變競爭范圍，不光自己加加減減，還要與新媒體合作加加減減。
五、改變競爭規(guī)則
“當(dāng)規(guī)則被證明對取得勝利沒有太大的作用時(shí)，紳士們便改變了規(guī)則。”——拉斯基這話說得真紳士！如何改變呢？內(nèi)勒巴夫站在高坡上，揮手指方向：上帝在細(xì)節(jié)！“商業(yè)規(guī)則相對較小的變化可以使最后的結(jié)果發(fā)生很大的改變。……商業(yè)規(guī)則的關(guān)鍵是：細(xì)節(jié)就是一切。”⑤我五次論述撤掉電子版，是看準(zhǔn)那是關(guān)鍵細(xì)節(jié)，今天要找出關(guān)鍵中的關(guān)鍵，這些小石子最終會(huì)改變河流的方向。
技術(shù)福音：銷毀代碼。文檔嵌入“自行銷毀”代碼，到期閱后即焚；每一次轉(zhuǎn)發(fā)，文檔都會(huì)創(chuàng)建新的到期日。我論撤掉電子版三途徑：收費(fèi)、拖延和殘缺，解決自我保護(hù)于上網(wǎng)之前或同時(shí)；卻無法解決上網(wǎng)之后：數(shù)碼文檔上網(wǎng)就是大家的，從此失去控制。正是這原因，才有所謂“渠道失靈”等問題，其實(shí)不是“失靈”，是你無法控制上網(wǎng)作品“留在你處”或你“轉(zhuǎn)讓版權(quán)”處——網(wǎng)友隨便拿；網(wǎng)偷放手偷；報(bào)人辦網(wǎng)，十年不成；2015年統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)媒體的客戶端，下載量不足1000的超過七成……簡單說，數(shù)碼文檔大家拿，前期努力都是為他人作嫁衣裳。終于有了技術(shù)福音！你借我的嫁衣裳有期限，你偷我的嫁衣裳——要變碎片，看你如何在婚禮上裸奔……
裸奔有什么好看？是要你不裸奔，遵守交通規(guī)則?；氐礁荆荷虡I(yè)交織競爭與合作。創(chuàng)造市場要合作，瓜分市場要競爭。合作做蛋糕，競爭分蛋糕。傳統(tǒng)媒體尤其紙媒近乎腰斬的痛，是蛋糕被大塊切走。紙媒的老合作者：受眾；新合作者：新媒體——都過得太舒服，網(wǎng)上遍是紙媒內(nèi)容，紙媒卻大叫救命！改變競爭規(guī)則，關(guān)鍵就在合作中滲入競爭，你切吧，越權(quán)切蛋糕會(huì)變餿。從此，我會(huì)論撤掉電子版的第四條途徑：自毀。
與受眾競合：最惠訂戶待遇。網(wǎng)上文檔大家拿，惡果就是訂戶、受眾分不清。受眾免費(fèi)，訂戶只會(huì)愈來愈少。要善待訂戶，《休斯敦紀(jì)事報(bào)》的收費(fèi)網(wǎng)站由報(bào)紙訂戶獨(dú)享；《大眾日報(bào)》的App，也是“只”給訂戶提供額外服務(wù)；它們都是“最惠訂戶待遇”。最惠一定要體現(xiàn)在“報(bào)道”，除宣傳性、公益性報(bào)道外，其他重要或好看的報(bào)道有“自行銷毀”代碼，原處隨便看，報(bào)紙網(wǎng)站或App可由此做大，因?yàn)閵Z回了渠道控制。一旦被搬運(yùn)到別處，就自動(dòng)創(chuàng)建到期日。非訂戶的受眾，也許免費(fèi)看；也許正碰上到期，遂有音樂響起：“Di Da Di、Di Da Di，請勿越權(quán)使用！你正看的文檔，即將被外星人劫持！倒數(shù)開始，Di Da Di……打翻相思，Di Da Di……”文檔突然被劫走一半！正夾愛吃的菜，被人轉(zhuǎn)了桌；正做愛做的事，敲門查煤氣！要多霉有多霉……
自行銷毀不是一項(xiàng)，而是一組技術(shù)。也許你讓受眾到指定新媒體看——可能是自辦的，也可能是你轉(zhuǎn)讓版權(quán)的合作伙伴；也許你告訴受眾其他新媒體都沒有，只能在訂戶專網(wǎng)或App看。而且，我的訂戶我最愛，閱讀、下載、收藏、選擇文本或圖像復(fù)制都永遠(yuǎn)享用，Di Da Di鑼兒不敲鼓不響；一旦分享給非訂戶，自動(dòng)創(chuàng)建到期日，Di Da Di到響到世界末日！這才是最惠訂戶待遇，它在訂戶與非訂戶之間插入“楔子”，有非訂戶的陪襯，訂戶會(huì)更加忠實(shí)。楔子不光是區(qū)分，還是更緊連接。非訂戶被Di Da Di打得抓狂……也許不愿再受折磨——交費(fèi)成訂戶吧?？砂徇\(yùn)的銷毀文檔，類似圖書館對圖書業(yè)的功能。圖書館免費(fèi)，書業(yè)仍繁榮了幾百年。到圖書館，看新書要等，借閱有期限，借與還都要花時(shí)間……反而促成人們買書。
引入借閱分享，或許還有更大商機(jī)。電子文檔，訂戶可選擇購買：獨(dú)自享用、分享5人、分享10人……越權(quán)分享到11人，Di Da Di才會(huì)響起。那些習(xí)慣在論壇或微博留言要文檔的“樓主好人，郵箱××”，只要來午夜兇鈴——最多要來硬盤里的早期種子。更重要的，有這技術(shù)，就能實(shí)施“大規(guī)模量身定制”，后者再也不是新媒體的專利，傳統(tǒng)媒體依樣畫葫蘆畫得更好。因?yàn)?ldquo;大規(guī)模”繼承傳統(tǒng)媒體批量化、模式化的生產(chǎn)特點(diǎn)；“量身定制”僅限于不同分享，是作坊式、個(gè)性化的區(qū)別定價(jià)；兩者結(jié)合了工業(yè)化和信息化的生產(chǎn)形態(tài)，既省成本又開財(cái)源。這是好消息。壞消息是分享限額的不便，會(huì)使一些人拒絕電子文檔——我家大門常打開，歡迎回到紙媒！壞消息又成好消息，紙媒長青就是這樣來的。只要你別“受眾至上”至上的矯情，用新技術(shù)與受眾玩競合游戲，那必是極好的。
與新媒體競合：網(wǎng)絡(luò)版權(quán)轉(zhuǎn)讓。網(wǎng)上文檔大家拿，另一惡果就是網(wǎng)商、網(wǎng)偷分不清。網(wǎng)商指通過版權(quán)許可網(wǎng)上使用作品；而以營利為目的未經(jīng)許可網(wǎng)上使用作品，就是網(wǎng)偷。網(wǎng)偷多如牛毛，也帶壞了一些網(wǎng)商。雇小編把作品改得面目全非，用化名發(fā)到自媒體或論壇，然后君子劍岳不群出來“整合”。這種盜版新花樣很難追責(zé)。
版權(quán)的本義就是復(fù)制權(quán)（copyright），它是最重要、最普遍——沒有之一——的財(cái)產(chǎn)權(quán)。禁止非法復(fù)制，才能保障自身或授權(quán)渠道的傳播，有這保障，才有財(cái)產(chǎn)回收。多年版權(quán)法的執(zhí)行，基礎(chǔ)之一即作品不易復(fù)制。用殘缺或拖延撤電子版，只要上網(wǎng)，這基礎(chǔ)仍被破壞——追究每個(gè)未經(jīng)許可的網(wǎng)上復(fù)制者，太不現(xiàn)實(shí)；不光中國，全世界都攤手?jǐn)偸?。好在敗也蕭何成也蕭何，技術(shù)可用技術(shù)力量對付。你要復(fù)制，它會(huì)自行銷毀；你要改動(dòng)，它赧然低語：別碰我，羞……化為千只鶴飛去；至于極可惡的刪除和更換作者名，埋點(diǎn)病毒，送小偷一場浪漫的艷遇……有這技術(shù)手段，我反復(fù)論述的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)才有保障。網(wǎng)偷放手偷吧，受眾在小偷處看：Di Da Di、Di Da Di，這文檔是從某處偷來滴，正義大神——懸鏡執(zhí)法！倒數(shù)開始……每3句掉一句；倒數(shù)開始……每3段掉一段；倒數(shù)開始……圖片變模糊……
特別重視圖片。專業(yè)攝影記者，一年都難拍幾張好照片，對其不保護(hù)版權(quán)，反而在“讀圖時(shí)代”的誤導(dǎo)下，鼓吹大家拍、隨手拍，甚至追逐無論如何做不贏新媒體的動(dòng)畫、GIF圖片、虛擬現(xiàn)實(shí)……這是以時(shí)髦反專業(yè)化，必然劣圖驅(qū)逐良圖，大家拍爛照片比多、比爛，一筐爛杏感染一只蟠桃。紙媒的傳播符號(hào)就是圖文，攝影記者是寶貝，出彩照片是鉆石，先給鉆石配多重警衛(wèi)，Di Da Di、Di Da Di……以傳媒集團(tuán)為單位，網(wǎng)上圖片大面積模糊，這是比烽火和照明彈還強(qiáng)烈的版權(quán)信號(hào)，遠(yuǎn)比發(fā)布N次“版權(quán)聲明”自說自話管用！它對受眾是可視化警醒，更讓那些信奉“讀圖時(shí)代”的網(wǎng)偷，坐在模糊圖片中心絕望地號(hào)叫！當(dāng)然，別小看網(wǎng)偷，魔高一丈，他會(huì)找到破解辦法，自行銷毀技術(shù)也會(huì)在道魔斗法中日趨成熟。但斗法永遠(yuǎn)不會(huì)完結(jié)，反了你！不是還有版權(quán)保護(hù)的另一基礎(chǔ)——法律嗎？保安、保安，把這個(gè)鬧事的拖出去！
有不易復(fù)制和法律保護(hù)，版權(quán)法多年行之有效的兩個(gè)基礎(chǔ)重新確立。我論述的分類轉(zhuǎn)讓信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)：分時(shí)限轉(zhuǎn)讓；分地域轉(zhuǎn)讓；分內(nèi)容轉(zhuǎn)讓；分媒體轉(zhuǎn)讓；⑥現(xiàn)在有了實(shí)施的技術(shù)基礎(chǔ)。就說第一項(xiàng)，當(dāng)前轉(zhuǎn)讓是永久的，一次賣斷；甚至把電子版上網(wǎng)不管不顧，永久饋贈(zèng)。版權(quán)的特征，是有多少種形式的使用，就有多少種形式的財(cái)產(chǎn)權(quán)，像發(fā)行權(quán)、改編權(quán)、匯編權(quán)、攝制權(quán)、翻譯權(quán)。你一次賣斷，永遠(yuǎn)失去了二次轉(zhuǎn)讓的機(jī)會(huì)。明確時(shí)限呢？這就是競合籌碼，轉(zhuǎn)讓一天、三天、一周……是不同的定價(jià)。到期后，其聲嗚嗚然，如怨如慕，如泣如訴……東坡居士一捋長髯飄然迎風(fēng)：夫天地之間，物各有主……版權(quán)回到手中，你不就可以N次轉(zhuǎn)讓啦？
六、“互聯(lián)網(wǎng)中心主義”的迷思
以上論+互聯(lián)網(wǎng)新鑄五柄競爭利器，是立足于全球媒體成功——是“成功”、不是“成仁”——鐵的事實(shí)，包括那頗有爭議的撤電子版，人家就成功了——巴頓將軍說，讓對手去成仁。全球媒體成功事實(shí)如此，李克強(qiáng)總理說+互聯(lián)網(wǎng)非常必要如彼，怎么到一些傳媒人那里，互聯(lián)網(wǎng)+和+互聯(lián)網(wǎng)卻有云泥之別？重要原因是中國乃至世界，有“互聯(lián)網(wǎng)中心主義”的迷思。
互聯(lián)網(wǎng)中心主義是根據(jù)技術(shù)推導(dǎo)，技術(shù)將使世界煥然一新，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如互動(dòng)性、全球化、廉價(jià)快速、聯(lián)網(wǎng)便捷、難以駕馭等，是壓倒一切無堅(jiān)不摧的力量。⑦葉夫根尼·莫羅佐夫用一本書批判互聯(lián)網(wǎng)中心主義，有些羅嗦，但中心思想是清晰的：互聯(lián)網(wǎng)中心主義把物理網(wǎng)絡(luò)和觀念意識(shí)混為一談。所謂互聯(lián)網(wǎng)的開放性、透明性、顛覆性……是人們對其的認(rèn)識(shí)，“這些觀念意識(shí)是有條件的、脆弱的，可能還受到硅谷巨大財(cái)富的影響”，我們不應(yīng)當(dāng)把這些觀念說成是網(wǎng)絡(luò)的自然產(chǎn)物。⑧這揭示了互聯(lián)網(wǎng)中心主義的要害：從技術(shù)推導(dǎo)觀念，以觀念包裝網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)遂高踞王座成為中心。以下僅從新聞傳播角度分析3點(diǎn)迷失。
阻撓技術(shù)運(yùn)用——互聯(lián)網(wǎng)作價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。前面論文檔“自行銷毀”，這思想來自莫羅佐夫，他還說把文檔設(shè)為“只讀”，別人不易復(fù)制。這兩種技術(shù)完全成熟，為什么沒有大量運(yùn)用？因互聯(lián)網(wǎng)中心主義評價(jià)解決方案，不是討論其優(yōu)缺點(diǎn)，而是從自由、開放、透明等網(wǎng)絡(luò)的“空泛理性假設(shè)”出發(fā)，與之不兼容的都是異端都該清除。不管互聯(lián)網(wǎng)帶來什么問題，解決方案都不能損及互聯(lián)網(wǎng)，這就是“黑暗的另一面”，“妨礙我們?yōu)榇_實(shí)存在的問題思考有效的技術(shù)解決方案。”⑨
撤掉電子版是保護(hù)版權(quán)，版權(quán)恰恰被互聯(lián)網(wǎng)中心主義弄得混亂不堪。講到版權(quán)就是：互聯(lián)網(wǎng)不是那樣的……把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)神圣價(jià)值、金科玉律、天條、圣牛……去掉神光，說“這根本就是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)”，等于說“這根本就是個(gè)豬肉”，兩者“意義圖式”完全相同，意指網(wǎng)絡(luò)和豬肉都要為人所用。版權(quán)保護(hù)，我重點(diǎn)分析紙媒，但以上理論和技術(shù)都能跨行業(yè)移植。音樂產(chǎn)業(yè)也被盜版搞得風(fēng)雨飄搖，加上自行銷毀代碼呢？Di Da Di、Di Da Di……廣播影視業(yè)也響起Di Da Di呢？原創(chuàng)新媒體、自媒體也響起呢？所有關(guān)心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的人，不管來自哪個(gè)國家，不管身處哪個(gè)行業(yè)，都可以憑Di Da Di的熟悉曲調(diào)，為自己找到同志和朋友。⑩
數(shù)字化崇拜——“互聯(lián)網(wǎng)第一”的媒體轉(zhuǎn)型。《數(shù)字化崇拜》是文森特·莫斯可的著作，論證數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化為集體信仰，成為社會(huì)神話。?這神話在業(yè)界，是2006年英國《衛(wèi)報(bào)》確立“互聯(lián)網(wǎng)第一”的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。其主編說，《衛(wèi)報(bào)》現(xiàn)在是一家互聯(lián)網(wǎng)出版商，數(shù)字化平臺(tái)最重要，所有記者首先為其工作。?“互聯(lián)網(wǎng)第一”后來派生出“數(shù)字優(yōu)先”“以網(wǎng)帶報(bào)”“先網(wǎng)后臺(tái)”“受眾變用戶”“轉(zhuǎn)型為新媒體”等各種轉(zhuǎn)型方案。這所有方案的底牌，都是對數(shù)字化的崇拜。我討論這崇拜在業(yè)界表現(xiàn)為“最大數(shù)字化”，可概括為兩條咒語：只要數(shù)字化，就是好的；數(shù)字化越多，越是好的。?
“互聯(lián)網(wǎng)第一”的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致兩種結(jié)果：神圣化和妖魔化。神圣化，追逐每一個(gè)新媒體新潮。按暫停鍵，輕輕提問，不要問：傳統(tǒng)媒體追過哪些新媒體？而要問：哪一種新媒體，傳統(tǒng)媒體沒追過？追新媒體就是好呀就是好！追，沒方向、沒路徑也要追，懷著即刻兌現(xiàn)的希望和遭受遺棄的恐懼鉚足勁地追。有病吧？藥不能停?；ヂ?lián)網(wǎng)第一是對媒體轉(zhuǎn)型這極端復(fù)雜、千差萬別的問題，給出簡單粗暴的一刀切方案，但實(shí)質(zhì)的單一狹隘被外表的宏大花哨掩蓋，僅僅因?yàn)樗腔ヂ?lián)網(wǎng)，是《四十二章經(jīng)》?？催^金庸再看金融，包括《衛(wèi)報(bào)》，財(cái)務(wù)報(bào)表都難看，互聯(lián)網(wǎng)第一全球沒有“一家”成功。
與神圣化相對是妖魔化，把所有問題歸結(jié)對數(shù)字化遲鈍、懶惰、思維落后、技術(shù)短板、錯(cuò)失窗口期……所有問題，都成了數(shù)字技術(shù)問題。甚至說，傳播的所有問題都要向數(shù)字化要答案。我曾論述：當(dāng)前新聞報(bào)道不如“都市報(bào)旋風(fēng)”和“民生新聞浪潮”時(shí)好看，因兩者有很多“親密新聞”，聚焦民眾“如何活”的微觀層面，圍繞受眾日常生活八大支柱“食衣住行、性健學(xué)娛”做文章，接地氣而充滿活力。當(dāng)前的危險(xiǎn)是乞靈于新技術(shù)，用新媒體包裝官話套話大話空話假話……?互聯(lián)網(wǎng)第一，請問這問題怎么解決？你讓數(shù)字技術(shù)來解決不屬于技術(shù)能力范圍的問題，數(shù)字化累死也辦不到。
科幻式科研——互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介。僅分析業(yè)界不公平，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)中心主義也在學(xué)界。學(xué)界沒有實(shí)務(wù)絆腳，往往更激進(jìn)。喻國明教授幾次論述“互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介”。最初說他看介紹“超弦理論”的文章，講人類共有11維空間。在人們能感受的時(shí)空四維外，還有“‘五維’空間——有點(diǎn)像好萊塢的《星際穿越》所描繪的情形”，“我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)或許就是這樣一種意義上的‘高維’媒介。換言之，互聯(lián)網(wǎng)比我們過去所面對的那些傳統(tǒng)媒介都多出一個(gè)維度，生長出一個(gè)新的社會(huì)空間、運(yùn)作空間、價(jià)值空間。”?——讀罷失笑，教授幾時(shí)入科幻了？
最初他說“或許”是，后來說“是”，“或許”不知如何去掉，個(gè)人表述，這不重要。但其獲得2015年“中國傳媒經(jīng)濟(jì)年度觀點(diǎn)獎(jiǎng)”，由中國新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究委員會(huì)頒發(fā)。?可見這觀點(diǎn)已被一些同行接受，這就值得討論了。且使用檢驗(yàn)觀點(diǎn)的通行標(biāo)準(zhǔn)：邏輯和實(shí)踐。從邏輯看，支持觀點(diǎn)是理由和證據(jù)，理由是論證推理，證據(jù)是事實(shí)陳述?；ヂ?lián)網(wǎng)是高維媒介，證據(jù)是“超弦理論”和“好萊塢的《星際穿越》”。理由呢？超弦理論適用于互聯(lián)網(wǎng)——這需要演繹論證，教授沒給出；唯一給出的是類比論證——《星際穿越》類似互聯(lián)網(wǎng)。類比要本質(zhì)相似，而說清科幻電影與網(wǎng)絡(luò)“本質(zhì)相似”又需要理由。教授則直接斷言：“我認(rèn)為”，這不就把科幻電影“橫向移植”到科學(xué)研究？名符其實(shí)，是為——科幻式科研?？苹檬鞘裁?？科幻來源于17世紀(jì)的旅行和探險(xiǎn)故事。蘇珊·桑塔格說，科幻講述的并不是科學(xué)。阿瑟·克拉克說，科幻講述的是我們自己，是我們對自己的看法。?
一些人認(rèn)同科幻式科研也不重要，重要的是，互聯(lián)網(wǎng)研究中有不少科幻式科研，靠大膽想象進(jìn)行類比。整出這些詞兒：革命！顛覆！高潮！重構(gòu)！眼球經(jīng)濟(jì)！電子民主?。∪蚶斫猓。?！有的坐在新聞發(fā)布會(huì)上，有的躲在項(xiàng)目申請書里。共同特征是抓取變化最迅速、最眩目的部分，攻其一點(diǎn)、不及其余地類比：互聯(lián)網(wǎng)就是革命！類比推理就怕打破沙鍋問到底：這場革命的“利益集團(tuán)”是誰呢？全神貫注攻其一點(diǎn)，甚至把類比推理極度簡化，極簡到把“推理”部分抽走，只留下修辭術(shù)的“打比方”。互聯(lián)網(wǎng)怎么是高潮？不清楚。
整這些詞兒效果如何？要用檢驗(yàn)觀點(diǎn)的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)踐，不是檢驗(yàn)邏輯而是驗(yàn)其“用處”。實(shí)踐檢驗(yàn)需要時(shí)間，但在“當(dāng)前”用處卻立竿見影。喻教授最新論斷：“互聯(lián)網(wǎng)是一種‘高維媒介’，用‘低維’邏輯和手段去運(yùn)作它、管理它是荒謬的，更是無法產(chǎn)生預(yù)期效果的。”?——互聯(lián)網(wǎng)就是高！高到我們這些生活在“四維時(shí)空”的人天生就是失敗者，你個(gè)低維人駕馭不了它！問個(gè)淺淺的問題：什么是高維，什么是低維？其內(nèi)涵外延如何，高與低怎么量度？這些無解就是科幻。但科幻的假定很重要，高低相對只有一個(gè)答案，沒有其他可能性。學(xué)界架起并重復(fù)一千遍高與低的蹺蹺板，互聯(lián)網(wǎng)作神圣價(jià)值，順理成章；互聯(lián)網(wǎng)第一的媒體轉(zhuǎn)型，不實(shí)行，就因?yàn)槟愕?！迷思就這樣制造出來，直言之，這些詞兒的當(dāng)前用處，就在生產(chǎn)和再生產(chǎn)、制造和鞏固迷思。回顧《牛津英語辭典》對迷思的定義：“一種純粹虛構(gòu)性的敘事，通常涉及超自然的人物、行動(dòng)或事件，體現(xiàn)了一些與自然或歷史現(xiàn)象有關(guān)的流行觀念。”?想一想，我們的朋友、我們的親戚和同事，誰最有“超自然”的范兒？誰最“流行”像尊重財(cái)富一樣尊重互聯(lián)網(wǎng)？
剖析互聯(lián)網(wǎng)中心主義的迷思，是為+互聯(lián)網(wǎng)夯實(shí)地基。前面說+互聯(lián)網(wǎng)是為傳統(tǒng)媒體增值，如何增值？——沖破內(nèi)卷化，改變競爭游戲。“內(nèi)卷化”由美國人類學(xué)家吉爾茨提出，指一種社會(huì)或文化模式在某一發(fā)展階段達(dá)到確定的形式后，便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式的現(xiàn)象。這概念后來引申為：沒有發(fā)展的增長（如傳媒到處鋪攤子但雙效益下降）；固定方式的再生和勉強(qiáng)維持（如“兩次售賣”盈利模式的效益遞減）。簡單說，內(nèi)卷化是因墨守成規(guī)而停滯不前。如何沖破？可借助外生變量。
互聯(lián)網(wǎng)正是這變量，+互聯(lián)網(wǎng)新鑄五柄競爭利器，每一柄，都改變了競爭游戲，你想墨守也守不住。內(nèi)勒巴夫說：“真正的成功來自于主動(dòng)地改變你參與的游戲：按照你的意愿改變游戲，而不是參與你發(fā)現(xiàn)的游戲。”?略加闡釋：“改變游戲”沖破墨守成規(guī)從而沖破了內(nèi)卷化，如“三次售賣”對“兩次售賣”的突破，如Di Da Di的版權(quán)保護(hù)……“非參與新游戲”，醍醐灌頂！互聯(lián)網(wǎng)游戲太美太迷人，笑得傳媒人的心像耳環(huán)，蕩過去又蕩過來……心蕩神馳就想來場說走就走的旅行。卻忽略一個(gè)常識(shí)：任何游戲——哪怕“搶椅子”——都是對有限資源的爭奪，成功者皆內(nèi)在資源與能力與外部機(jī)遇相匹配。只看到新游戲機(jī)遇，風(fēng)口上豬都能飛，風(fēng)一停，摔死的全是豬！傳統(tǒng)媒體有長期積累的資源和能力，這是寶貴資產(chǎn)，絕不是青春痘少年口中的“負(fù)資產(chǎn)”，你絕不是只有情懷只有詩和遠(yuǎn)方的半空起高樓，因而得把已有資源和能力與互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇相匹配，直言之，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都適合+互聯(lián)網(wǎng)，每處+，都為傳統(tǒng)媒體新增競爭優(yōu)勢——眾劍出鞘，“當(dāng)”的一聲刃相交！李克強(qiáng)總理說中國制造的前途就在+互聯(lián)網(wǎng)，中國傳統(tǒng)媒體的前途就在+互聯(lián)網(wǎng)。
注 釋：
①張立偉.+互聯(lián)網(wǎng)新鑄五柄競爭利器（上篇）[J].中國記者，2017(1).
②藍(lán)云.數(shù)據(jù)+輿情：南方報(bào)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提高服務(wù)能力的探索[J].中國記者，2016(6).
③杰羅姆.《東方早報(bào)》到底該不該停？[OL].杰羅姆新新媒體觀察.http://mt.sohu.com/20160925/n469137412.shtml，2016-09-25
④羅伯特?西蒙斯.七個(gè)戰(zhàn)略問題[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2013：62、63.
⑤拜瑞?J.內(nèi)勒巴夫，亞當(dāng)?M.布蘭登勃格.合作競爭：博弈論戰(zhàn)略正在改變商業(yè)游戲[M].合肥：安徽人民出版社，2000：182.
⑥張立偉.中國版權(quán)保護(hù)的重大突破——五論撤掉電子版拯救紙媒[J].中國記者，2016(2).
⑦詹姆斯?柯蘭，娜塔莉·芬頓，德斯·弗里德曼.互聯(lián)網(wǎng)的誤讀[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：3.
⑧葉夫根尼·莫羅佐夫.技術(shù)至死：數(shù)字化生存的陰暗面[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014：74.
⑨同注8，81.
⑩歌曲《Di Da Di》，中文名《滴答滴》；原唱：李玟；填詞：姚謙；譜曲：Maria Montell；編曲：屠穎。茲引用該歌詞曲，說明版權(quán)保護(hù)。有循此路徑開發(fā)者請與版權(quán)人聯(lián)系。
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