如何利用好移動(dòng)時(shí)代的新媒體
作 者：余丹鳳 來 源：新聞愛好者發(fā)表日期：2017-08-21
【摘要】截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億。其中，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)95.1%，手機(jī)上網(wǎng)主導(dǎo)地位不斷強(qiáng)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所塑造的社會(huì)生活形態(tài)也進(jìn)一步加強(qiáng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)幾乎人手一部，用戶行為習(xí)慣發(fā)生顯著變化：移動(dòng)化、碎片化、交互式體驗(yàn)漸成常態(tài)，新的渠道與工具更是層出不窮，無論是草根網(wǎng)紅還是明星大V，每個(gè)人都有可能成為流量中心。短短幾年時(shí)間，微博經(jīng)歷了爆發(fā)、沉寂、回歸，又迎來如今的視頻網(wǎng)紅爆發(fā)新勢(shì)頭，它的價(jià)值也正在被重新認(rèn)識(shí)與明晰。社交媒體，正展現(xiàn)出其越來越大的潛力，并且已成為我們生活中舉足輕重的一部分。如何利用好移動(dòng)時(shí)代新媒體的碎片化影響力順勢(shì)生長，是每個(gè)新媒體人都需要思考的命題。
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；微博；草根網(wǎng)紅；借勢(shì)營銷
一、移動(dòng)時(shí)代的碎片化影響力：制造微博新價(jià)值
美國時(shí)間2016年11月9日凌晨，歷時(shí)近一年的第58屆美國總統(tǒng)大選塵埃落定，結(jié)果讓不少主流媒體、精英階層大跌眼鏡，然而有一個(gè)人卻準(zhǔn)確預(yù)判到這一結(jié)果。2016年11月14日，特朗普在接受CBS的專訪時(shí)說：“我在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上有著那么多粉絲，這是一種巨大的力量。我認(rèn)為這種優(yōu)勢(shì)幫助我贏得了此次大選，他們（競(jìng)選對(duì)手）花的競(jìng)選資金遠(yuǎn)比我多，但社交媒體有著更大的威力。”
Facebook在大選期間，實(shí)時(shí)匯總在平臺(tái)上美國人發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評(píng)論、照片、視頻等，這些就是美國人最真實(shí)的想法，通過大數(shù)據(jù)分析，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)已有90%以上的人支持特朗普。
2017年2月，微博的市值達(dá)到113億美元，首次超過美國社交平臺(tái)Twitter。這一年，微博強(qiáng)勢(shì)回歸，微博的價(jià)值也正在被重新認(rèn)識(shí)與明晰。
下面從四個(gè)階段來回顧微博：第一階段是2009年到2012年的爆發(fā)期；第二階段是2013年到2014年的沉寂期；第三階段是2015年的回歸期；第四階段是2016年視頻網(wǎng)紅的爆發(fā)期。
第一階段爆發(fā)期。大家應(yīng)該都知道，20世紀(jì)80年代常有小朋友被拐賣。那個(gè)時(shí)候還沒有微博，也沒有各種社交平臺(tái)，很多失去孩子的父母只能通過公安機(jī)關(guān)處理這樣的事情，但是速度可想而知。有了微博的2009年到2012年期間，微博上出現(xiàn)了“隨手拍拯救乞討兒童”的話題。我清楚地記得曾經(jīng)在微博上看到這樣一張照片：在上海地鐵上，一個(gè)六七歲的男孩，長得非常漂亮，他拿著一個(gè)碗，跟著一名婦女在地鐵里乞討。這張照片當(dāng)時(shí)傳遍整個(gè)微博圈。當(dāng)然，很好的結(jié)局是這個(gè)小朋友最后回到了爸爸媽媽身邊。我相信通過“隨手拍拯救乞討兒童”這個(gè)話題標(biāo)簽，有成百上千個(gè)小朋友回到了爸爸媽媽的身邊。這是微博的力量。
第二個(gè)階段，準(zhǔn)確地說是2012年底到2014年，是微博的一個(gè)沉寂期。這個(gè)時(shí)間段是微信的爆發(fā)期，我身邊的很多朋友問我微博是不是不行了？微博和微信其實(shí)是不沖突的兩個(gè)不同的社交平臺(tái)。微信是封閉轉(zhuǎn)發(fā)；而微博是開放性的，誰都可以看你的，你也可以看任何人的，這是一個(gè)開放、分享的社交平臺(tái)。
在這期間微博在做什么事情呢？我大概梳理了一下，應(yīng)該是這么三件事：一是二、三線城市用戶的滲透，包括現(xiàn)在微博也一直在做的同城戰(zhàn)略，如今全國已有近300名同城大使把微博滲透進(jìn)每一個(gè)地市；二是打造多元化平臺(tái)下新的明星，這就相當(dāng)于大家所說的社群，通過區(qū)域、行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)分類；三是內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型為營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
第三階段回歸期。在這個(gè)階段，我想重點(diǎn)舉例和頤酒店女生遇襲的事件。事情發(fā)生在2016年4月3日，一個(gè)叫彎彎的女孩到北京出差，住在北京的望京和頤酒店。晚上11點(diǎn)多，她回房間在門口低頭拿房卡的時(shí)候，被后面尾隨的男子抓住頭發(fā)，要把她拖走。彎彎坐在地上不斷呼救，但當(dāng)時(shí)沒有一個(gè)人救她。一個(gè)服務(wù)員從那路過，以為是兩口子吵架，根本沒有理她。施暴的男子見拖不走她，又給他的同伴打電話。當(dāng)時(shí)如果這個(gè)人趕來，彎彎肯定會(huì)被拖走的，后果不堪設(shè)想。還好這時(shí)旁邊的房間里出來一位女士，她看到事情不太對(duì)勁，立即給前臺(tái)打電話，圍觀的人越來越多，男子最終逃走。
這件事情發(fā)生在4月3日晚上，當(dāng)彎彎給前臺(tái)打電話的時(shí)候，前臺(tái)表示會(huì)向領(lǐng)導(dǎo)反映。但是第二天，彎彎再打電話時(shí)經(jīng)理的手機(jī)關(guān)機(jī)了；又給派出所打電話，派出所說這個(gè)事情不在他們的管轄范圍之內(nèi)；她又給攜程打電話，攜程說他們也管不了。那怎么辦？4月5日早上她發(fā)了一條微博，帶了標(biāo)簽“和頤酒店女生遇襲”并@了各大媒體，包括《都市快報(bào)》《錢江晚報(bào)》、平安北京。她一共發(fā)了18條微博，到晚上9點(diǎn)多的時(shí)候她更新微博稱，酒店已經(jīng)來電話了，會(huì)根據(jù)她提出的要求來處理這件事情。在這個(gè)事件里微博起到了一個(gè)助推作用。最后平安北京妥善解決了這個(gè)問題，兩個(gè)施暴男子也被繩之以法。
第四階段是2016年視頻網(wǎng)紅爆發(fā)期。微博出現(xiàn)了一批視頻賬號(hào)，但最受關(guān)注的當(dāng)屬papi醬了。她的微博2012年開通，之前其實(shí)沒有什么定位，也是跟我們一樣，發(fā)一些雞湯。但是在2015年下半年的時(shí)候，據(jù)稱她的廣告身價(jià)已達(dá)1000萬元了。
二、移動(dòng)時(shí)代帶來無限機(jī)遇：當(dāng)懂得借勢(shì)而為
2017年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博的日活躍用戶達(dá)到1.54億，月活躍用戶3.4億，17歲到33周歲這個(gè)年齡段是微博的主力人群，占全部移動(dòng)端用戶的83%。微博上最火的明星網(wǎng)紅，大家應(yīng)該都知道，微博粉絲突破9000萬的謝娜，TFBOYS王俊凱微博轉(zhuǎn)發(fā)獲吉尼斯世界紀(jì)錄；身價(jià)破千萬的papi醬，電商網(wǎng)紅第一人張大奕以及去年大火的洪荒少女傅園慧，等等。這些人都在微博上火了，成為流量中心。
就在5月份，我們做了一場(chǎng)百人政務(wù)V沙龍，邀請(qǐng)到的100多名嘉賓全都是政府官員。有一個(gè)贊助商就找到我們說，想合作并贊助一批杯子。什么杯子？就是電視劇《人民的名義》里達(dá)康書記同款的水杯。我認(rèn)為這也是一種營銷手段。大家知道，其實(shí)很多政府官員不太喜歡去曬各種自己的照片，但是當(dāng)天我們活動(dòng)結(jié)束后，我看到朋友圈里很多的領(lǐng)導(dǎo)都拍了這個(gè)達(dá)康書記的水杯，說今天特別開心，新浪浙江送了達(dá)康書記同款的水杯。所以，能夠蹭到熱點(diǎn)也很重要。最關(guān)鍵的是，后續(xù)有很多需要做活動(dòng)的人去找這家贊助商買水杯。平時(shí)可能要花很多費(fèi)用來進(jìn)行的推廣，其實(shí)通過贊助就省下了這個(gè)費(fèi)用。我覺得這是一位很有商業(yè)頭腦的贊助商。
近兩年，微博上很火的話題，包括#藍(lán)瘦香菇#的男孩子；洗腦神曲PPAP；洪荒少女傅園慧的#洪荒之力#。如今，可能有很多朋友已經(jīng)記不住當(dāng)初賽事的冠軍是誰，比賽情況如何，但大家都記得洪荒之力，就是因?yàn)楦祱@慧的表情包和各種各樣好玩的語言；還有假人挑戰(zhàn)、先定一個(gè)小目標(biāo)賺它1個(gè)億；等等。后者聽了就有點(diǎn)想跳樓的感覺，網(wǎng)易的丁磊也說了一句類似的話：賺錢就是順便的事，對(duì)于他們這些土豪級(jí)的人來說，1個(gè)億什么的對(duì)他們都是小目標(biāo)。還有“你咋不上天呢？”“A4腰”“厲害了我的哥”“友誼的小船說翻就翻”，這些都是在微博上比較火的話題。
如果說這些大家沒有聽說過，那你也一定聽說過白百合出軌、達(dá)康書記、《向往的生活》?！断蛲纳睢肥屈S磊和何炅做的一檔欄目，因?yàn)楝F(xiàn)在大家平時(shí)都在都市里，可能很想去鄉(xiāng)下體驗(yàn)一下這樣的生活。說到這里我想起來，我以前在北京的時(shí)候，有一次下雨，我從中關(guān)村走路走到香山，邊走邊哭。我在想，這么多高樓大廈、這么多車，怎么就沒有我的？但是當(dāng)我回到浙江，前段時(shí)間我走路去上班，站在十字路口，我想我什么時(shí)候可以回到鄉(xiāng)下去建一棟房子。人在人生的不同階段，所向往的生活也是不一樣的。
三、移動(dòng)時(shí)代：誰都有可能成為流量中心
張大奕和Angelababy，大家應(yīng)該都知道，一個(gè)是網(wǎng)紅電商第一人，一個(gè)是當(dāng)紅明星，一個(gè)是草根網(wǎng)紅，一個(gè)是一線的大牌明星。
在2016年6月20日，張大奕在淘寶直播4小時(shí)，觀看的人數(shù)達(dá)42萬，點(diǎn)贊超過百萬，帶來的直接銷售額是2000萬元。Angelababy呢，她在2016年4月16日傍晚趕赴代言活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，被堵在上海南浦大橋上，隨行的工作人員讓她來直播。她直播了2個(gè)小時(shí)，賣出口紅10000支，一共140萬元。也許人家請(qǐng)她去代言的活動(dòng)都不止這個(gè)錢，所以2000萬和140萬還是有一定差距的。
這給了我一些啟示：一是社會(huì)文化及價(jià)值的馬賽克化；二是現(xiàn)在特別是年輕的用戶不再像以前那樣經(jīng)常追星。過去哪個(gè)明星穿了什么衣服，很多粉絲也趕緊去買同款，覺得很潮，現(xiàn)在的年輕人就不是這樣，他們追逐的是有人格屬性特征的潮牌，這也就是說，為什么張大奕可以4個(gè)小時(shí)賣出那么多的銷售額，而Angelababy兩個(gè)小時(shí)卻少了那么多。從張大奕本人而言，她很少接受媒體采訪，其實(shí)這也給了大家一種信號(hào)：現(xiàn)在很多的草根網(wǎng)紅，她想塑造的自己本身就是一個(gè)媒體，不需要你們來宣傳我的店。無須借助媒體的曝光來提高本人和網(wǎng)站的知名度，我自己就是強(qiáng)有力的媒體！
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