從重大主題微視頻新探索看主流媒體轉(zhuǎn)型

作 者：陸先高 馮蕾 來 源：中國報業(yè)發(fā)表日期：2018-04-28

    從十九大到今年全國兩會，主流媒體在短視頻領(lǐng)域集中發(fā)力，從新華社和中央電視臺聯(lián)合制作的《答卷》到人民日報《牽媽媽的手》，再到光明日報系列微視頻《光明的故事》，主流媒體圍繞重大題材進(jìn)行全新探索，從情感高度、思想高度、政治高度上尋找契合點和突破點，強(qiáng)化全面視頻化、重點移動化。目前商業(yè)平臺在短視頻戰(zhàn)場互相廝殺之時，主流媒體在主旋律的引領(lǐng)之下，重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，高度關(guān)注受眾對融媒體產(chǎn)品的可視化體驗，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容承載彰顯重大題材微視頻作品的魅力。

    如何走出“套路”，防止“大”而“空”？

    帶寬提升，信息流同步升級，從圖文到視頻，傳播樣式變化背后有技術(shù)邏輯也有用戶體驗邏輯。3分鐘到5分鐘，如何精煉表達(dá)宏大主題是體現(xiàn)微視頻水準(zhǔn)的關(guān)鍵。一個時期以來，部分微視頻陷入“套路”：一是成為既有畫面和同期聲素材的堆砌，缺乏有感染力的主題；二是陷入對視覺表現(xiàn)力的過度追求，突出技術(shù)運用，而忽略了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)注。

    以獨特定位找準(zhǔn)重大題材的“微視角”，才能防止“大”而“空”，從而實現(xiàn)以故事感人，以真情動人。兩會召開之際，光明日報推出重大題材的系列微視頻作品引發(fā)“刷屏式”傳播，短時間達(dá)到超過10億的觸達(dá)量和1.4億的瀏覽量。系列微視頻印刻著“光明”的鮮明烙印，講述的是“光明”的特色題材，這源于光明日報面向知識界的獨特定位。

    《朋友習(xí)近平》微視頻的創(chuàng)意源于光明日報曾在2014年1月13日刊發(fā)的習(xí)近平悼友舊文《憶大山》，反映了習(xí)近平在河北正定期間與作家賈大山的深厚友誼，飽含真情，感人至深。同樣，《光明的故事》微視頻的創(chuàng)意內(nèi)容也是基于此前光明日報對黃旭華、姚玉峰人物故事的深入報道和發(fā)掘。緊扣精神的內(nèi)涵、文化的底蘊，是系列微視頻打動受眾的關(guān)鍵。

    優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容源于對主題的深度開掘。為凝練主題，充分運用鏡頭語言的表現(xiàn)力，創(chuàng)作團(tuán)隊多次深入現(xiàn)場，深入主人公生活，力圖用平實的畫面去敘事立意。鏡頭里，談起習(xí)近平和賈大山的交往細(xì)節(jié)，賈大山的夫人至今難以忘卻，言至動情處她拭去眼角的淚水；93歲的中國核潛艇之父黃旭華回憶起總書記給他讓座的情形，溫暖真切……正所謂“涉淺水者得魚蝦，涉深水者得蛟龍”，只有深入現(xiàn)場才能獲得最動人的內(nèi)容和場景。

    用小故事體現(xiàn)大情懷，用真情敘事突顯大主題，光明日報從自身特色入手，深耕內(nèi)容，突出立意，以小切口“潤物無聲”地傳達(dá)出總書記對知識分子的關(guān)愛，這是黨報新媒體傳播的堅守與創(chuàng)新。

    《中國報業(yè)》刊文：從重大主題微視頻新探索看主流媒體轉(zhuǎn)型

    如何破解“短板”，實現(xiàn)融合機(jī)制的創(chuàng)新？

    相比電視媒體，傳統(tǒng)紙媒在視頻制作上似乎并不占優(yōu)勢，還面臨“短板”。策劃創(chuàng)意、腳本撰寫、后期制作，每一項要達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)并非易事。這背后，需要機(jī)制的轉(zhuǎn)型、人的轉(zhuǎn)型、合作方式的創(chuàng)新。

    微視頻生產(chǎn)流程的新探索帶來新的思考：

    一是從機(jī)制上激活內(nèi)容生產(chǎn)力。以光明日報的探索為例，今年兩會前成立重大題材工作室，專門致力于重大時政題材融媒體產(chǎn)品的策劃、制作與推廣。工作室人員好比“尖兵團(tuán)”，既有視頻制作的骨干，又有文字功底扎實、善于撰寫腳本的報紙編輯部的優(yōu)秀加入。依據(jù)不同題材內(nèi)容，以項目特點凝聚不同的優(yōu)秀人才，且工作室人員不固定，以靈活組團(tuán)形式打破部門與部門的界限。重大題材工作室成立后，瞄準(zhǔn)富有光明日報特色的重大題材、挖掘故事，最終確定以“暖心故事講述人民情懷”為策劃主線，顯彰立意高度。

    二是在實戰(zhàn)中練就全媒型。采訪、編輯、拍照、攝影，除了這些技能，今天的全媒型有時還需要是導(dǎo)演、編劇、主持人等等。如何用走心腳本立高度，這是微視頻作品成功的關(guān)鍵。微視頻《要為人民做實事》，采用了散文詩式的腳本，由光明日報撰寫，以“不變的信念”為主線，走心的旁白，質(zhì)樸的畫面，溫暖動人。微視頻《握手》的腳本則是由光明日報優(yōu)秀的評論員撰寫，內(nèi)容層層遞進(jìn)，主題層層開掘，從十八洞村里總書記和村民的握手，到國際舞臺上大國之間的握手，揭示了握手背后的深刻意義。

    三是在外包合作中凝聚優(yōu)質(zhì)資源。微視頻《要為人民做實事》通過技術(shù)建模對舊照片進(jìn)行立體化呈現(xiàn)，陜北窯洞、畬族鄉(xiāng)村、高山峽谷的景象，讓人身臨其境。從十九大到今年兩會，一批重大題材微視頻采用外包制作方式，依靠專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊完成后期渲染包裝，從專業(yè)拍攝到后期動效的精心打磨，彌補了傳統(tǒng)紙媒在技術(shù)積累方面的“短板”，有力提升了作品表現(xiàn)力。

    如何拓展“平臺”，讓主旋律引領(lǐng)移動傳播？

    近一個時期，短視頻應(yīng)用如雨后春筍般涌起。打開快手、抖音、火山，每一個人都可以是導(dǎo)演，是演員。生活的不同景象在眼前蜂涌而至，各種場景觸達(dá)的廣度深度令人始料不及。一些短視頻瀏覽量動輒百萬級。由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理政策所限，加之互聯(lián)網(wǎng)公司做大平臺、爭搶用戶的目標(biāo)所指，短視頻商業(yè)平臺的內(nèi)容仍以生活場景展現(xiàn)和娛樂類為主，新聞類特別是時政新聞類短視頻極為缺乏。

    在這樣的背景下，只有創(chuàng)作真正有品質(zhì)的“內(nèi)容型短視頻”才能決定用戶走向，增強(qiáng)用戶黏性，也才能留住客戶實現(xiàn)流量變現(xiàn)。兩會期間，光明日報客戶端首發(fā)系列微視頻后，得到了商業(yè)平臺廣泛認(rèn)可和推介，短時間達(dá)到10億級的用戶觸達(dá)量，形成主旋律作品的傳播熱潮。

    為更好實現(xiàn)分眾化傳播，依據(jù)不同平臺的傳播特點，主創(chuàng)團(tuán)隊制作了不同版本的標(biāo)題和推送內(nèi)容。在光明日報客戶端首發(fā)時，微視頻標(biāo)題為《光明的故事》；在光明日報官方微信推送時，標(biāo)題為《最是常情暖人心——總書記讓座背后的故事》；在社交媒體推送時，又改為《從總書記讓座到重獲光明，他第一眼最想看到的是……》。通過這種“定制標(biāo)題”的方式，微視頻在各平臺得到了廣泛傳播。短短三天，累計有105家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載此系列微視頻。今日頭條將開機(jī)屏設(shè)置為“光明的故事”系列微視頻照片，在新時代、熱點等多個頻道置頂推送系列微視頻。騰訊新聞客戶端在新時代、兩會等頻道置頂推送“光明的故事”系列微視頻。秒拍、優(yōu)酷等商業(yè)平臺也在顯著位置對系列微視頻進(jìn)行大力推送。

    一時間，形成了各類商業(yè)平臺集中推送重大題材微視頻和主旋律引領(lǐng)移動傳播的新氣象。很多短視頻商業(yè)平臺渴望有更多“內(nèi)容型短視頻”，希望與傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行合作，這也體現(xiàn)了商業(yè)平臺對重大題材作品的廣闊需求和主流媒體做好重大主題微視頻的潛力空間。

    “風(fēng)口”之下，如何看主流媒體短視頻的“關(guān)口”？

    放眼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，不少人高呼“視頻社交的風(fēng)口來了”。各個短視頻平臺紛紛升級玩法，拿出億級資金扶持創(chuàng)作者。大家已意識到，只有優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容，才能擁有極高的辨識度，也才能脫穎而出。顯然，相比商業(yè)平臺，主流媒體的產(chǎn)品定位、風(fēng)格調(diào)性和目標(biāo)用戶有明顯差別。面對短視頻“風(fēng)口”，主流媒體的短視頻要需要邁過三個“關(guān)口”：

    一是主題同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。重大主題微視頻大多聚焦時政、關(guān)鍵節(jié)點的重大事件等。從主流媒體微視頻看，不可避免存在主題的同質(zhì)化，敘事方式的單一化，可能帶來受眾的“審美疲勞”。如何從各自特點出發(fā)，找準(zhǔn)不同視角，體現(xiàn)內(nèi)容的差異化，增強(qiáng)故事吸引力，是下一步面臨的挑戰(zhàn)。

    二是素材獲取的挑戰(zhàn)。與電視媒體相比，報紙類傳統(tǒng)媒體在制作短視頻上可能存在一些劣勢，比如視頻素材較少、視頻制作基礎(chǔ)薄弱，需要盡快建立視頻素材庫，提高采編人員的創(chuàng)意和制作水平。

    三是新技術(shù)運用的挑戰(zhàn)。一方面要提高生產(chǎn)效率，目前已有多種短視頻自動生成軟件，只要輸入圖片、語音、文字等，就能快速生成“輕型短視頻”，需要加快應(yīng)用步伐；另一方面要創(chuàng)新技術(shù)運用，在提升內(nèi)容親和力的同時，提升用戶體驗，運用或開發(fā)更適合本媒體需求的短視頻生產(chǎn)軟件，注重短視頻的社交化場景運用。

    如今，5G時代正在來臨，隨之引爆的新應(yīng)用將層出不窮，這也為主流媒體轉(zhuǎn)型提出了全新的課題。無論是從圖文、視頻，還是下一個新應(yīng)用，傳統(tǒng)主流媒體最擅長的還是深耕內(nèi)容。較之商業(yè)平臺，題材的把握、立意的高度以及內(nèi)容的厚度，決定了主流媒體傳播的受眾區(qū)分和內(nèi)容精致度的差異。優(yōu)秀創(chuàng)意和亮眼形式的結(jié)合，始終是主流媒體的追求，任何一種新的表現(xiàn)樣式都會對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容敞開懷抱。相信主流媒體會在產(chǎn)品創(chuàng)新上走得更遠(yuǎn)，這背后是思想的力量，內(nèi)容的力量，專業(yè)的力量。