【傳播】手機報只是個過渡產(chǎn)品——報業(yè)新媒體反思

作 者：陳國權 來 源：人民網(wǎng)-傳媒頻道發(fā)表日期：2012-07-12

   手機報簡單，無需太多成本，人力成本很少，沒有印刷成本和投遞成本，很多內(nèi)容都是直接從報紙上稍微改一改就扒拉到手機報上，內(nèi)容成本幾乎沒有。簡直就是一本萬利的好生意。

　　但，手機報很可能是個曇花一現(xiàn)的過渡產(chǎn)品，它無法掌握自主權，只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初級階段的特殊產(chǎn)品，更承擔不起拯救報業(yè)命運的重任。這個判斷，特別是在iPone等智能手機誕生之后，依據(jù)更充分，判斷更有力。

　　“第五媒體”隆重登場

　　2003年2月1日22時32分，美國哥倫比亞號航天飛機失事16分鐘后，新浪網(wǎng)把這則新聞以手機短信的方式發(fā)送給客戶，由此開創(chuàng)了國內(nèi)手機傳播新聞的先河。直到當天23時50分，央視一套才插播了“哥倫比亞”號墜毀的新聞，比短信晚了一個多小時;而報紙在第二天才刊登出這條新聞。手機短信時效的優(yōu)勢讓包括報紙在內(nèi)的很多媒體眼紅。

　　能不能把短信變成一種媒體形式呢?

　　其實在本世紀初，各大門戶網(wǎng)站獲得開展增值業(yè)務的許可后，已經(jīng)推出過短信版的手機報紙，可限于內(nèi)容質(zhì)量，用戶反響一般?！稉P子晚報》在2001年就開通短信頻道，向用戶發(fā)送短信新聞。

　　非常奇怪的是，第一家創(chuàng)辦手機報的媒體是《中國婦女報》，是一家行業(yè)媒體，這應該讓無數(shù)浸淫在激烈傳媒競爭中的綜合性報紙感到幾絲慚愧。2004年年初，中國移動推出了彩信業(yè)務，這為手機報的創(chuàng)辦提供了前提和條件。2004年7月，當時的好易時空網(wǎng)絡科技有限公司(中國移動下屬公司)總裁湯丹找到《中國婦女報》主編盧小飛，想在《中國婦女報》試點推廣一下。這應該屬于機緣巧合。 2004年7月18日，我國第一家手機報《中國婦女報·彩信版》正式開通。[1]作為一種全新的媒介形態(tài)，全國媒體都投來了關注的目光。9月，《中國青年報》、《京華時報》的手機報創(chuàng)刊。2004年12月，重慶各大報紙聯(lián)手推出《重慶晨報》《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網(wǎng)版。

　　2005年，是手機報創(chuàng)刊最多的年份。

　　1月12日，杭州日報報業(yè)集團下屬的三張報紙與《杭州日報》、《都市快報》和《每日商報》都創(chuàng)辦了手機報。

　　5月17日，由浙江日報報業(yè)集團的《浙江手機報》正式面市?！墩憬謾C報》由9大手機子報組成，分別是《浙江手機早報》、《浙江手機晚報》、《浙江手機民生報》、《浙江手機財經(jīng)》、《浙江手機資訊報》、《浙江手機體育報》、《浙江手機娛樂報》、《浙江手機政務報》、《浙江手機小說報》。

　　8月，廣東移動與新華社廣東分社以及南方報業(yè)傳媒集團、羊城晚報報業(yè)集團和廣州日報報業(yè)集團聯(lián)合創(chuàng)辦的手機報正式“出版發(fā)行”，手機報先期開通彩信版和WAP版，提供《新華社快訊》、《參考消息》、《南方日報》、《羊城晚報》、《廣州日報》等9種報紙的內(nèi)容，每日更新，與報紙新聞同步。

　　2005年9月，《華西都市報》與四川移動通訊合作推出了西部第一張手機——華西手機報。

　　用手機報“再造一張報紙”

　　為什么短短一年之內(nèi)，手機報很快就在全國的報紙中推廣開來。

　　2005年是報業(yè)衰退論、拐點論最早提出的時候，拐點論、衰退論的提出并不是某些人自己的想象和杞人憂天，它絕對是建立在當時的事實與有力數(shù)據(jù)基礎上的。2005年3月是報業(yè)廣告呈現(xiàn)下滑態(tài)勢的分水嶺，此后9個月報業(yè)廣告的月增長率同比增速下滑，6月份的同比增幅已不到3%。廣告如此，讀者讀報熱情分明也在減少。有調(diào)查顯示，從2003年到2005年，北京讀者平均每天閱讀報紙時間減少了2.2分鐘，上海讀者減少了3.6分鐘，廣州讀者減少了3.5分鐘。[2]

　　在這些數(shù)據(jù)面前，報業(yè)的危機感頓生，急需拓展新的空間，《中國婦女報》的嘗試為全國報業(yè)提供了思路。手機報簡單，無需太多成本，人力成本很少，沒有印刷成本和投遞成本，很多內(nèi)容都是直接從報紙上稍微改一改就扒拉到手機報上，內(nèi)容成本也幾乎沒有。簡直就是一本萬利的好生意。

　　《中國婦女報》一年后手機報訂戶達到15萬份，直逼傳統(tǒng)訂戶數(shù)量20萬。“這相當于再造一份報紙”，巨大的前景誘惑下，手機報很快就被推廣開來。加上一些不規(guī)范的操作方式，比如，與運營商勾結，強制訂閱，惡意扣除訂閱費等手段讓手機報的訂戶規(guī)模呈幾何基數(shù)遞增。

　　與此同時，手機的發(fā)展狀況非常好。據(jù)當時信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)，截至2006年5月，中國手機用戶已超過4.2億戶，平均每百人擁有30.3部手機。手機短信發(fā)送總量前5個月就達1679.5億條，市場規(guī)模在2005年達407億元。如此巨大的客戶群體，如此巨大的市場規(guī)模。為何不搭這樣的順風車?彼時，報紙在“困境”中看到了光明，真可謂“柳暗花明又一村”。

　　2006年1月27日，解放日報報業(yè)集團與中國移動、中國聯(lián)通共同啟動了i-news手機報的WAP版，作為集團4i項目最早推出的一個新媒體項目。

　　2006年11月7日，新華社與好易時空公司、中國移動及中國聯(lián)通合作，開通“新華手機報”，匯集由新華社主辦的《新華每日電訊》、《參考消息》、《經(jīng)濟參考報》、《中國證券報》、《上海證券報》、《現(xiàn)代快報》、《國際先驅(qū)導報》等報紙的內(nèi)容，并播報新華網(wǎng)發(fā)布的重要即時新聞。

　　2007年2月28日，《人民日報》面向全國正式發(fā)行手機報，其中的標桿意義非常重大，到2008年底，全國已經(jīng)30多家報業(yè)集團和報社推出手機報業(yè)務，手機報蔚為壯觀，突破300種。

　　到2009年底，全國報業(yè)(包括中央大報、都市報、行業(yè)報)已推出涵蓋娛樂、體育、財經(jīng)、旅游、健康、飲食、雙語、教育等領域的手機報約1800種。其類型也表現(xiàn)為多種樣式，如短信版、彩信版、WAP網(wǎng)站版、掌信版、IVR語音版和彩e版。記得當時還有人在熱烈討論，網(wǎng)絡是第四媒體，那么手機報算得上第五媒體嗎?到了2009年底，這個問題已經(jīng)沒有必要再爭論了，手機報已經(jīng)成為真正的“第五媒體”。

　　3G并不是手機報的救星

　　手機報有兩種類型：一種是彩信型手機報，就是把新聞內(nèi)容通過電信運營商以彩信方式發(fā)送到手機終端上，用戶可以離線閱讀，現(xiàn)在大部分手機報都采用這一方式，等于是存起來再看;另一種是wap、i-mode或3G網(wǎng)站型手機報。這種類型的手機報訂閱用戶需要通過訪問手機報網(wǎng)站在線瀏覽信息，等于轉了一道手，手機僅僅相當于一臺簡單的上網(wǎng)電腦。

　　彩信型手機報，就是用得最普遍的那種形式，由于受到自身技術條件的限制，暴露出一些缺陷：一是信息量小。由于手機容量一般只有50K，手機數(shù)據(jù)增值服務供應商規(guī)定的文字在2200字以內(nèi)，所以新聞大多以摘要或是縮編形式出現(xiàn)。二是用戶體驗不佳。由于手機屏幕太小，一般一個屏幕只能顯示100個左右的漢字，要想看完5000字左右的一個報紙版面，需要翻閱50頁左右，閱讀費時費力。這些缺陷讓一些人受不了，轉而想發(fā)展另一種需要轉一道手的手機報——網(wǎng)站型手機報。

　　網(wǎng)站型手機報主要有wap型、i-mode型、3G網(wǎng)站型三種。其中wap型手機報是最初的形態(tài)。wap是一項全球性的網(wǎng)絡通信協(xié)議，通過wap平臺，可以把網(wǎng)絡上的信息和業(yè)務引入到手機等無線終端，把網(wǎng)上html語言的信息轉化成用whl描述的信息，顯示在手機顯示屏上。

　　wap型手機報早已出現(xiàn)。2006年，中國首份具有獨立域名的手機報紙——北京科技報(WAP.BEIKEBAO.COM)問世。用戶只要在手機上輸入它的域名，就能直接登錄?？梢詫崟r瀏覽到當期報紙，也可以看到所有往期的報紙內(nèi)容以及該報的近期活動。讀者可以對該報手機報上的單篇文章可以留言及提問，實現(xiàn)報紙與讀者的互動。這份手機報免費向手機用戶開放使用。據(jù)稱，“受到了讀者歡迎”。

　　其次是i-mode型手機報。i-mode(代表information-mode)借鑒日本的模式。用戶可以隨時連接互聯(lián)網(wǎng)進行瀏覽，與一般PC機撥號上網(wǎng)不同，i-mode更像專線上網(wǎng)，只要開機就一直保持在線上，在線瀏覽以數(shù)據(jù)流量收費或?qū)嵭邪轮?。報社通過手機媒體傳送新聞，手機用戶可以菜單式地選擇網(wǎng)絡信息服務。

　　但是在前些年，由于技術還不夠成熟，通過手機上網(wǎng)很是費勁。WAP手機報模式和i-mode型手機報也一直發(fā)展不起來。

　　3G 出現(xiàn)了，它給手機報帶來了更好的發(fā)展愿景。很多人認為3G技術是手機報的救星。3G是個非常抽象的詞匯，在我的理解中，所謂3G就是網(wǎng)速更快了，沒有其他含義。

　　2008年4月，中國移動面向北京、上海等8個城市啟動了國產(chǎn)3G(TD-SCDMA)社會化業(yè)務測試和試商用，拉開了高速手機上網(wǎng)的第一道帷幕。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信、也就是3G牌照。“手機報如果建立在 3G 技術基礎之上，用戶就可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息，真正做到看新聞、聽新聞。”很多人認為，它有著彩信手機報無可企及的傳播優(yōu)勢。并把2009年成為我國的3G元年。

　　2009年6月5日，湖北聯(lián)通和湖北日報傳媒集團聯(lián)合推出了“暢享信息時代，資訊零距離”3G手機報。手機與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻產(chǎn)生的強大功能，給手機報的突破帶來巨大的想象空間。

　　3G是手機報的終結者?

　　但是，3G真有大家想象的那樣的效果嗎?我的疑問只有一句話：既然網(wǎng)上什么都有，那么為什么還要訂閱呢?

　　這是致命的，既然已經(jīng)用手機上網(wǎng)了，那何必要通過手機報這一環(huán)呢?再說，如果通過3G手機報來上網(wǎng)，那么這種手機報應該相當于一個網(wǎng)址導航，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界里，專注于網(wǎng)址導航的網(wǎng)址已經(jīng)夠多了，真的沒有必要再加那么多的手機報來導航。而且，手機報的導航功能可能還不如導航的網(wǎng)址，比如www.hao123.com，它們都已經(jīng)做得很精細了。

　　網(wǎng)絡型手機報的價值非常值得商榷，即使它是3G的。

　　在我看來，手機報是個過渡產(chǎn)品。在3G時代，這種過渡的特性暴露無遺。

　　以前，手機上網(wǎng)不方便主要是兩個原因：一是手機上網(wǎng)資費的昂貴、手機上網(wǎng)傳輸速度的緩慢，致使用戶不得不采用終端機下載閱讀的方式。這與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的狀況有點相似。因為采用撥號上網(wǎng)方式，且是按照分鐘計費，用戶不得不快速上網(wǎng)將新聞下載到本地機，或者采用新聞訂閱的方式，通過收取郵件獲得新聞。而當互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)資費下降、寬帶普及后，幾乎不再有用戶將新聞下載到本地機瀏覽了。

　　二是手機的瀏覽界面不同于電腦屏幕，規(guī)格不一、相對狹小、操作不便的手機屏幕如果要承載手機互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，對于閱讀者絕對是一種負擔。因此，手機報是經(jīng)過編輯人員篩選出的精華，能彌補在手機上閱讀信息屏幕小的缺陷。而且，一般情況下，手機報的每條新聞都在200字以內(nèi)，往往都是一些新聞的摘要，沒有導語與主體之分，大多只有一段，介紹事件的主要內(nèi)容，主要目的就是讓讀者了解事情的大概，不做深入分析。

　　手機報的價值在于滿足閑暇時間的簡單信息需求，從閱讀時間來看，人們讀手機報的時間大都市隨意隨機的，接收到手機報一般都存著，如果有稍微一點時間，就隨后打開看。比如等人、開會、排隊、上WC，時間說長不長，說短不短，看報紙麻煩，不好翻，電視機帶不動，電腦更是不可能，看手機是很好的選擇。但是3G的到來、上網(wǎng)費用的下降，使手機上網(wǎng)已經(jīng)很方便，閑暇時間通過手機能接收到更多有趣的東西，那還要手機報干什么?

　　比如iPhone、iPad，上網(wǎng)方便，屏幕寬大，翻看不再麻煩，網(wǎng)速不再蝸牛，利用它們上網(wǎng)變得非常方便，如果是在有WIFI的地方，直接用智能手機上網(wǎng)，跟電腦一樣，下拉上劃，用手指輕輕一撥就搞定，非常方便、輕松，更是不會用到手機報。

　　可能，手機報過渡產(chǎn)品的使命就要很快被終結了。