老默多克的新媒體為何折戟？

作 者：戴元初 來 源：人民網(wǎng)-傳媒頻道發(fā)表日期：2012-07-17

    傳統(tǒng)媒體的思路并不能滿足新媒體平臺消費者的心理預期和心理需求。

　　今年2月初，英國《獨立報》發(fā)布消息稱，曾在一年前將iPad等數(shù)碼產(chǎn)品視為紙媒重獲生機有效工具的新聞集團總裁默多克，日前卻放棄了一個為蘋果平板電腦等類似數(shù)碼產(chǎn)品提供體育和娛樂新聞的項目(Project Two22)。此前，2011年6月，新聞集團將當初以5.8億美元收購的MySpace以3500萬美元的價格轉手給了在線媒體和廣告公司Specific Media。在傳統(tǒng)媒體市場上所向披靡的傳媒大鱷，在進軍新媒體領域的征途中卻接連折戟，讓人不由生出許多聯(lián)想：傳統(tǒng)媒體在新媒體技術不斷緊逼的環(huán)境下究竟應該選擇怎樣的生存和發(fā)展路徑，才能成就傳媒業(yè)的百年基業(yè)?

　　其實這在中國的傳媒界也早已不是什么新鮮話題，近幾年更是熱度不減。時間長了就發(fā)覺，說到傳統(tǒng)媒體與新媒體的關系，總能聽到兩個關鍵詞，一是融合，二是利用。所謂融合，就是將自身的內容資源與新媒體傳播平臺相結合，使得新媒體傳播平臺成為傳統(tǒng)媒體資源的擴散平臺;所謂利用，就是將新媒體平臺最終轉化為傳統(tǒng)媒體資源再利用、品牌影響力再傳播的工具和渠道，從而使傳統(tǒng)媒體的內容生產(chǎn)實現(xiàn)市場價值的最大化。如果將傳統(tǒng)媒體的范圍再縮小一點，單說電視媒體，不管是中央級的，還是省市級的，在新媒體傳播價值的發(fā)現(xiàn)與發(fā)掘方面都沒有超越這兩個關鍵詞所圈定的思維框架。看一看現(xiàn)在各級電視臺的網(wǎng)站以及它們與新媒體之間的合作方式，就能夠看出一個大概。

　　然而，老默多克在新媒體疆場上的表現(xiàn)，不由得讓我心生一絲憂慮，默多克兩次折戟背后的思路差不多就是圍繞著“融合”與“利用”兩個關鍵詞進行?？纯葱侣劶瘓F收購MySpace之后的一系列操作，就可以理解什么是傳統(tǒng)媒體人理解的“融合”，再看看今天的MySpace，就可以明了這樣的融合意味著什么了。

　　新聞集團對MySpace的改造充滿了傳統(tǒng)媒體人的思維，對首頁進行頻道劃分，開辟了音樂、視頻、游戲、體育、新聞和時尚等頻道，主要傳播新聞集團自己生產(chǎn)的內容。這樣的改造讓MySpace既有門戶網(wǎng)站的特征，又有社交網(wǎng)站的影子，同時還摻雜著一些視頻網(wǎng)站的運營方式。最終，在新聞集團的努力下，MySpace變得越來越像媒體，到2010年10月進行改版時，干脆自我定義為“社會化娛樂網(wǎng)站”。這樣，MySpace就完全將工作核心轉移到內容上，將自身作為一個傳播平臺，通過人際互動傳播來消費內容。有業(yè)內人士評論說，這種通過生產(chǎn)內容吸引流量，再獲得廣告收入的模式和傳統(tǒng)媒體并無二致。當產(chǎn)品的思路圍繞廣告而非用戶展開時，網(wǎng)站的性質就徹底從社交類媒體平臺轉化為傳統(tǒng)媒體了。

　　如果說，MySpace的改造是新聞集團這樣的傳統(tǒng)媒體機構與新媒體進行融合的嘗試的話，那么，對于iPad平臺的接近則是徹頭徹尾的利用。去年伊始，默多克曾在美國推出一份iPad獨家電子報紙《the Daily》，老默多克相信，這一平臺可以復制紙媒的經(jīng)驗，只不過換成了數(shù)字化形式而已。在此基礎上，又在英國推出Project Two22項目，希望在這個項目成功之時，利用iPad等平板電腦類的信息終端傳播新聞集團提供的體育和娛樂新聞?，F(xiàn)在，項目組的解散當然意味著這樣的嘗試并不成功，其背后的原因仍然是傳統(tǒng)媒體的思路并不能滿足新媒體平臺消費者的心理預期和心理需求。

　　在中國，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者，一直堅信自己具備內容、專業(yè)和品牌影響力等方面的優(yōu)勢，并且想當然地認為只要將這些優(yōu)勢嫁接到新媒體平臺上就能夠成功。殊不知，新媒體發(fā)展自有其獨特的運行規(guī)律，即便你是默多克一樣的傳媒巨擘，也同樣擰不過這客觀的規(guī)律。明了這一點之后，再看新媒體，就必須先忘了自己所謂的優(yōu)勢，看看新媒體給人們帶來了怎樣全新的體驗，并以這樣的體驗延展傳統(tǒng)媒體的價值，庶幾可以接近成功。