從品牌危機看品牌重塑

作 者：孫鶯 來 源：新營銷發(fā)表日期：2014-07-28

　　在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌的建設(shè)與管理從來都是一個大挑戰(zhàn)。品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，又依賴于市場和外部環(huán)境。無論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化，還是市場和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化。不久之前發(fā)生的“馬航”事件使得馬來西亞航空公司的品牌形象嚴重受損。馬航在積極配合國際力量打撈黑匣子的同時，也必須在品牌重塑這件事情上下功夫。

　　品牌重塑即品牌的再塑造，是指通過名稱、標識、屬性、符號等品牌元素的改變，為已經(jīng)建立起來的品牌創(chuàng)造新的品牌形象，與舊有的形象相區(qū)隔，從而成功留住利益相關(guān)者并吸引新的目標受眾的過程。一個公司為了抓住新的機會或者由于看到潛在風(fēng)險而做出的舉措，這是積極重塑。

　　預(yù)期增長　　很可能是境外的業(yè)務(wù)增長導(dǎo)致需要重塑其產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌，從而在鞏固原有品牌資產(chǎn)同時擴大品牌張力。星巴克在公司40周年慶之際，對標識進行了再次修改，新標去掉了“STARBUCKS COFFEE”字樣，標志變更之舉反映了星巴克新的戰(zhàn)略重點：進一步擴充咖啡以外的產(chǎn)品種類，并拓寬門店以外的零售渠道。

　　新業(yè)務(wù)/ 新市場　　當一個公司拓展一個新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或新的市場，并且與原有品牌的屬性有差異時，品牌需要重新調(diào)整以適應(yīng)新的需求。蘋果公司原來只有電腦一種產(chǎn)品，當其產(chǎn)品外延到音樂播放器、手機、甚至電視時，全部以“蘋果”做名字已經(jīng)不能滿足“果粉”對這一品牌追逐完善自我、求新求變的共鳴，因此以字母“i”開頭的產(chǎn)品品牌命名體系得以發(fā)展，并為未來的潛在產(chǎn)品發(fā)展帶來無限可能。

　　新的品牌受眾　　當一個公司想吸引一個新的目標受眾群體時，考慮到新受眾的需求以及消費行為與現(xiàn)有受眾的差異等因素，品牌在一定程度上進行內(nèi)涵與形象的調(diào)整也是必須完成的。“麥當當”的出現(xiàn)是麥當勞為了爭取青少年和兒童消費者，給品牌做了二次命名，在不改變原有品牌的基礎(chǔ)上，增加一個昵稱。麥當勞并未在全球推行一個一致的昵稱，而是根據(jù)不同市場的當?shù)亓?xí)俗進行不同命名，核心宗旨是用親切的昵稱拉近與年輕消費群體的距離，吸引年輕人群。麥當勞，在美國的昵稱：Mickey D’s;澳大利亞：Macca's;法國：McDo;荷蘭：de Mac;愛爾蘭：Maccer's;日本：MAKUNARU(マクナル)由于發(fā)生重大事件導(dǎo)致現(xiàn)有品牌的被迫改變，這是品牌的被動重塑。

　　關(guān)聯(lián)度喪失　　市場是一個動態(tài)變化的狀態(tài)，即使企業(yè)沒有改變，但市場隨著科技的發(fā)展、生產(chǎn)力的進步而做出了改變，企業(yè)為迎合市場的變化，避免受眾的流失，也需要對品牌做出調(diào)整?？梢哉f，增經(jīng)輝煌的柯達，在照相進入數(shù)字化時代，真彩顏色不再成為挑戰(zhàn)之時，其品牌沒有對顛覆性的市場變化作出即時響應(yīng)，導(dǎo)致了其最終的沒落。相反，UPS這個成立逾百年的企業(yè)，經(jīng)過了一次又一次危機與市場變革的洗禮，從一個初始的包裹遞送服務(wù)擴展到今天的整體供應(yīng)鏈解決方案，品牌的隨機應(yīng)變在其中的作用是功不可沒的。

　　并購或者拆分　　當企業(yè)之間的并購發(fā)生，或者一家企業(yè)拆分時，品牌的改變成為必須。這是一種最常見的品牌重塑窗口。 法國Sanofi公司收購Aventis, 該項交易完成之后，新公司名為Sanofi-Aventis，賽諾菲-安萬特公司，成為當時全球第三、歐洲第一大制藥公司。摩托羅拉在把手機和解決方案兩項主營業(yè)務(wù)拆分后，摩托羅拉解決方案公司對自己的品牌進行了重新梳理，通過新的品牌承諾“我們幫助人們在關(guān)鍵時刻做到最好”以及內(nèi)部品牌激活機制，從而與走下坡路的摩托羅拉手機相區(qū)隔，并在內(nèi)部建立員工對企業(yè)的信心，在新品牌發(fā)布一年之后，其股價攀升了近20%，同比遠遠超過了納斯達克和標準普爾500指數(shù)的增長。

　　法律問題　　有各種導(dǎo)致品牌重塑的法律問題，其中，最常見的莫過于商標問題。這就是為什么我們一再向客戶強調(diào)，在發(fā)布一個新品牌之前務(wù)必進行商標檢索以確保商標權(quán)的有效性。微軟公司于2007年創(chuàng)建的個人云存儲品牌“SkyDrive”由于侵犯了英國British Sky Broadcast 公司對“Sky”圖標的所有權(quán)，被告上法庭并敗訴，并于2013年重新更名為“OneDrive”。

　　惡性競爭　　當一個行業(yè)的競爭異常激烈，競爭對手的行為可能成為品牌重塑的催化劑。競爭對手通過各種手段造成目標受眾對一個品牌的不信任或者認為該品牌已經(jīng)陳舊過期。這時我們就需要重塑這個品牌從而重新在市場立足并以新的面孔發(fā)起反擊。鬧得沸沸揚揚的“王老吉”和“加多寶”事件是一個再合適不過的例子。由于對商標授權(quán)和利益分配方面的分歧，以及對廣藥集團稀釋“王老吉”品牌資產(chǎn)的“大健康產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略的不認同，加多寶自2011年開始去“王老吉”化 ，品牌逐步過渡為“加多寶”，成功留住原有消費者，成為涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　負面報道　　由于一些突發(fā)事件造成品牌的聲譽和信任度的損害以及品牌成長的阻礙。品牌發(fā)展史可以說就是一部危機史，即使百年品牌在其發(fā)展史上也遭遇多次危機。

　　隨著母集團公司美國國際集團(AIG)在金融危機的泥潭中越陷越深，逾百年歷史的友邦保險在2012年徹底劃清了自己與的AIG從屬關(guān)系。而將兩者緊密聯(lián)系在一起的品牌標識自然不能再用。因此在從2009到2012年的償債與資產(chǎn)剝離過程中，AIA也進行了AIG元素的刪減、抽離和去殼化?，F(xiàn)在其以全新的定位語“真生活，真伙伴”向公眾傳遞著全新的品牌承諾。目前其仍舊是亞洲排名第一的保險品牌。用開放的心態(tài)迎接變化，如果在重塑啟動時仍舊對舊有品牌戀戀不舍，勢必會阻礙品牌新生。