用“體驗(yàn)前置”打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

作 者：譚北平 來(lái) 源：新?tīng)I(yíng)銷發(fā)表日期：2015-02-23

　　營(yíng)銷賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)，這已經(jīng)是營(yíng)銷常識(shí)。消費(fèi)者不關(guān)心也沒(méi)有能力了解產(chǎn)品的全部，消費(fèi)者所能體驗(yàn)到的就是你的產(chǎn)品的全部，無(wú)論你的產(chǎn)品功能多好，設(shè)計(jì)多巧妙，如果消費(fèi)者感知不到，這些都是絲毫沒(méi)有價(jià)值的。除了不斷滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者體驗(yàn)外，還有另一個(gè)重要的發(fā)展方向就是將這種體驗(yàn)向前推，讓消費(fèi)者在沒(méi)有付費(fèi)時(shí)就開(kāi)始體驗(yàn)。營(yíng)銷的過(guò)程就是讓這種體驗(yàn)不斷前置的過(guò)程，讓消費(fèi)者在真正付費(fèi)前就能獲得體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)真實(shí)體驗(yàn)提前有一個(gè)預(yù)期，消費(fèi)者為這種預(yù)期付費(fèi)，然后獲得真正的體驗(yàn)。在汽車(chē)銷售中，試乘試駕是非常重要的步驟，讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前體驗(yàn)汽車(chē)常常是銷售成功的關(guān)鍵。食品飲料采取試吃試用也是體驗(yàn)前置的常用手段。大獲成功的蘋(píng)果零售店里大部分面積被用來(lái)擺放試用產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)須詢問(wèn)、無(wú)須售貨員同意就可以直接走過(guò)去使用產(chǎn)品。蘋(píng)果店的店員也不叫銷售員，而是服務(wù)專家，或者私人培訓(xùn)師。在蘋(píng)果招聘網(wǎng)站上是這么描述的：“與 Apple Store 零售店的每位來(lái)訪者分享你的技能并激發(fā)創(chuàng)意。作為 Creative 私人培訓(xùn)師，你需要營(yíng)造 Apple Store 零售店獨(dú)特、熱情友好的氛圍。你需要為顧客提供培訓(xùn)，讓他們學(xué)會(huì)如何將愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。最讓你激動(dòng)的莫過(guò)于幫助顧客創(chuàng)造精彩內(nèi)容。”觀察營(yíng)銷的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)越前置，越能贏得消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)前置體驗(yàn)的品牌常常能打敗其他競(jìng)爭(zhēng)者。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展讓大規(guī)模的體驗(yàn)前置成為了可能。傳統(tǒng)游戲的售賣(mài)也是先付費(fèi)再購(gòu)買(mǎi)游戲的模式。不過(guò)，從2005年開(kāi)始，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲迅速發(fā)展起來(lái)，成為了網(wǎng)絡(luò)游戲的主流模式。

　　在今天，前置體驗(yàn)幾乎是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置。從網(wǎng)站新聞、搜索引擎、殺毒軟件等等，前置體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“只要消費(fèi)者想要，馬上就可以體驗(yàn)它。”數(shù)字技術(shù)發(fā)展，也在讓傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)前置。3D展廳，讓消費(fèi)者隨時(shí)可以體驗(yàn)汽車(chē)的外觀、內(nèi)飾，甚至駕駛的感覺(jué)。網(wǎng)絡(luò)試衣間讓服裝能提前被消費(fèi)者感受。在某試衣網(wǎng)站，用戶可以注冊(cè)上傳自己的頭像、體態(tài)數(shù)據(jù)，只要選擇自己喜歡的衣服就能看到衣服的效果。在技術(shù)沒(méi)有完全成熟的情況下，口碑分享就成為消費(fèi)者的前置體驗(yàn)。消費(fèi)者大量使用互聯(lián)網(wǎng)的口碑分享作為自己購(gòu)物的選擇依據(jù)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)前一定要先體驗(yàn)，或者一定要提前知道其他消費(fèi)者的體驗(yàn)。有一個(gè)詞是Presumers，前置消費(fèi)者。其意是指，消費(fèi)者遠(yuǎn)在產(chǎn)品正式問(wèn)世之前，就積極參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，支持產(chǎn)品改進(jìn)和問(wèn)世。這群消費(fèi)者和品牌的關(guān)系緊密，并且是口碑宣傳的最佳代言人。前置消費(fèi)者的出現(xiàn)，揭示過(guò)去品牌和消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的改變，消費(fèi)者將主動(dòng)站在品牌面前與品牌締結(jié)關(guān)系。并且能夠幫助企業(yè)以消費(fèi)者為本去改善產(chǎn)品，并且讓更多的潛在客戶獲得前置體驗(yàn)。

　　企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新地把體驗(yàn)不斷前置。降低使用門(mén)檻，讓消費(fèi)者想要就能馬上體驗(yàn)它。免費(fèi)使用、虛擬情景、體驗(yàn)店都是可以使用的手段。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，要記住“不是你干了什么，而是用戶感受了什么”。利用好與前置消費(fèi)者關(guān)系，提前讓消費(fèi)者加入到你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中來(lái)。眾籌、個(gè)性化定制都是可用手段。除了體驗(yàn)要前置外，還要努力保持體驗(yàn)的持續(xù)性，強(qiáng)調(diào)存在感。比如免費(fèi)殺毒軟件的加速小球，為消費(fèi)者隨時(shí)感知免費(fèi)殺毒軟件的存在感，消費(fèi)者也愿意空閑的時(shí)候常常點(diǎn)擊加速小球。消費(fèi)體驗(yàn)不僅要好，還要前置。