近日，阿里巴巴在無線賣家端推出戰(zhàn)略級工具“小鋪”。賣家通過手機淘寶登陸即可輕松實現上貨、發(fā)貨和店鋪管理等功能;同時，每個店鋪均可生成首次6位數店鋪直達號及店鋪二維碼名片，并通過微博、微信等多個社交平臺推廣。

盡管此次發(fā)布會規(guī)模并不大，但小鋪的上線背后卻是淘寶在移動端戰(zhàn)略和邏輯的重大變化，即淘寶這個以“中心化”模式為主的電商平臺開始在移動端嘗試“去中心化”。

在電商領域，最能集中體現“去中心化”概念的形式莫過于微商。此前，拍拍網、1號店、口袋通、口袋購物、微盟、有量紛紛上線微店或V店，試圖打造微商生態(tài)。此次電商巨頭阿里巴巴發(fā)布“小鋪”，也正式殺入微商市場。

但深圳青蔥新媒體CEO、微商界資深人士桑兮兮接受21世紀經濟報道記者采訪時卻宣稱，“這些都是偽微商，真正的微商并非如此。”

桑兮兮所言的“微商”更多指興起于2013年的草根微商，基于社交平臺，以最原始的人際之間的幾何級傳播進行商品營銷和銷售，最被人熟知的形式便是“朋友圈賣面膜”。

如果說基于工具和平臺推動微商發(fā)展的電商系力量是正規(guī)軍(以下稱“正規(guī)軍”)，那么“朋友圈賣面膜”的微商們則代表著草根勢力(以下簡稱“草根微商”)，盡管這股力量很少見諸媒體，甚至備受詬病，但不容忽視的是，草根微商已然形成規(guī)模。

兩種玩法

桑兮兮表示，草根微商的邏輯也是基于“去中心化”。在這一點上，目前無論是正規(guī)軍還是草根勢力，并無異議。

在淘寶PC時代，流量由平臺分發(fā)，會員被平臺攔截，這種模式被視為“中心化”。隨著移動互聯網的發(fā)展，流量呈現碎片化，粉絲經濟興起，去中心化遂成趨勢。商家開始基于社交的強關系鏈，在移動互聯網尋找分散的流量。

正規(guī)軍與草根微商所借助的都是移動互聯網，面對著同樣的碎片化流量。兩者最大的不同在于玩法。

桑兮兮告訴記者，草根微商的玩法和傳統商業(yè)的多級代理相似，采用總代理-一級代理-二級代理-三級代理——四級代理的五級代理模式。而幾家正規(guī)軍微商平臺接受21世紀經濟報道記者采訪時均表示，在分銷方面，只有一級代理商，并嚴控多級代理結構。

桑兮兮指出，微商的五級代理又和傳統的五級代理不同，傳統模式是B2B2B2B2B2C，而微商這是C2C2C2C2C……即傳統的B是純渠道，而微商的C將消費者和渠道合二為一。

在這種模式下，一旦一個消費者在用過某款產品后，認為產品不錯，即可與品牌商協商成為總代理。但是需要付款批量購買產品，即壓貨。接下來，總代理通過朋友圈、微博等社交媒體將商品推薦給熟悉的朋友，當朋友使用后，有代理需求時，即可成為一級代理商，從這一環(huán)節(jié)開始，整個代理結構中的節(jié)點和消費者均是基于熟人關系，以此類推形成五級代理結構。

而正規(guī)軍的一級代理結構，更多是市場行為，只有分銷商(只有這一級代理商)既是消費者又是渠道商，分銷商再基于熟人關系進行銷售。此時，分銷商的熟人只能作為消費者，而無法成為渠道商。但這種模式允許某一款產品有多個平行分銷商，再由無數分銷商基于熟人關系在朋友圈、微博等社交平臺上進行營銷和銷售。即正規(guī)軍在廣度上擴展，而草根微商則采用垂直發(fā)展方式。

據21世紀經濟報道記者了解，在草根微商的五級代理結構中，驅動代理商進行推廣和銷售的是差價，比如總代理可以零售價的兩折批量拿到產品，再以4折的價格供給一級代理商，以此類推。另一個驅動力則是壓貨，代理商真金白銀投入后，必須盡快想辦法出貨。這是一種純商業(yè)的邏輯。而熟人關系則解決了信任的關系，目前草根微商的支付通過各種線上工具直接付款，然后代理商再發(fā)貨。

正規(guī)軍則多采用輕運營的模式，分銷商無需壓貨，只需要營銷尋找流量即可，支付、發(fā)貨、售后由平臺和品牌商負責。分銷商最大的驅動力只在于差價。

從目前的效果來看，以差價和壓貨雙重利益驅動下的草根微商勢頭更猛，已經出現年銷售上億元的微商;而正規(guī)軍的分銷商最大的驅動力則只是希望通過商品差價將自己的流量變現，在尋找流量方面的主觀能動性暫時低于草根微商。

從商業(yè)邏輯來看，這也是完全不同的兩種思維方式，草根微商的垂直邏輯在于資源(產品)把控性，各級代理商只能在上一級代理商拿到產品，相對封閉;而正規(guī)軍的方式則是將資源(產品)開放，并且使得分銷商輕資產運營。同時，草根微商以社交為工具，核心還在銷售;而正規(guī)軍則希望在社交中進行營銷和銷售。

不同的挑戰(zhàn)

據了解，目前廣東地區(qū)的草根微商發(fā)展最快，已經出現多家專業(yè)的大型微商團隊，幫助品牌商銷貨。

桑兮兮表示，團隊化將是微商(草根微商)的一個趨勢。他稱，微商早期崛起時，是以產品驅動團隊，一個人通過某款產品的總代理身份，逐步組建起自己的團隊。從2015年開始，一些團隊已經形成并相對固定下來，可以直接對接不同的品牌商。合作模式為，品牌商提供一些產品方面的知識培訓、穩(wěn)定的供貨等，而微商團隊則負責尋找流量進行營銷和銷售。

但他也坦承，這些專業(yè)微商團隊的組成人員相對草根，因此需要大量的培訓。

隨著草根微商的崛起，質疑聲紛至沓來，最直觀的便是朋友圈被廣告刷屏。對此，桑兮兮表示，每個代理商都會經歷過四個階段，第一個階段，被朋友拉黑，但如果朋友圈有1000個朋友，即使有900個被拉黑，依然還有100個朋友可能感興趣，這是轉化率的問題;第二個階段，代理商要主動尋找那些精準流量，學會加粉，這個需要培訓;第三個階段，當你通過微商賺錢后，身邊的朋友也會加入微商行列，由此帶來榜樣效應;進而進入第四個階段，形成全面創(chuàng)業(yè)。

對于草根微商最大的質疑則在于涉嫌傳銷。對此桑兮兮表示，傳銷的流動只是資金的單一流動，而微商的五級代理結構是資金和商品的同時流動。

但有量商務業(yè)務負責人王文明接受21世紀經濟報道記者采訪時提出了另外一個質疑，很多微商的商品并非流向了C端的消費者，而是沉淀在代理商手中，長期來看，這不是一種良性的方式。因此，很多“暴富”的微商更多是在賺代理商的錢。因此，這也是很多正規(guī)軍微商平臺禁止多級代理的原因。

同時，王文明表示，一旦微商(正規(guī)軍)成熟，這種草根微商模式會被解構。他解釋說，互聯網對傳統商業(yè)模式的改變在于扁平化，傳統的代理模式是基于信息不對稱的情況下采用的方式，因為很多想做代理商的人沒辦法直接找到品牌商。如果未來微商(正規(guī)軍)生態(tài)成熟，信息對稱后，所有人都可以在微商平臺上找到品牌商，完全可以省去中間環(huán)節(jié)。

目前兩種力量同場競技，并且草根微商的勢頭相對更猛，一部分原因在于微商的利益驅動機制，另一方面，則是正規(guī)軍目前的生態(tài)不成熟，在相對單一的利益驅動下，分銷商尋找流量的動力行業(yè)方式均不足。因此，才有了拍拍微店和淘寶小鋪推動的“去中心化+中心化”模式，在品牌商和分銷商自主尋找流量外，還要提供更多的工具尋找流量。(編輯 盧愛芳)

不同的挑戰(zhàn)

據了解，目前廣東地區(qū)的草根微商發(fā)展最快，已經出現多家專業(yè)的大型微商團隊，幫助品牌商銷貨。

桑兮兮表示，團隊化將是微商(草根微商)的一個趨勢。他稱，微商早期崛起時，是以產品驅動團隊，一個人通過某款產品的總代理身份，逐步組建起自己的團隊。從2015年開始，一些團隊已經形成并相對固定下來，可以直接對接不同的品牌商。合作模式為，品牌商提供一些產品方面的知識培訓、穩(wěn)定的供貨等，而微商團隊則負責尋找流量進行營銷和銷售。

但他也坦承，這些專業(yè)微商團隊的組成人員相對草根，因此需要大量的培訓。

隨著草根微商的崛起，質疑聲紛至沓來，最直觀的便是朋友圈被廣告刷屏。對此，桑兮兮表示，每個代理商都會經歷過四個階段，第一個階段，被朋友拉黑，但如果朋友圈有1000個朋友，即使有900個被拉黑，依然還有100個朋友可能感興趣，這是轉化率的問題;第二個階段，代理商要主動尋找那些精準流量，學會加粉，這個需要培訓;第三個階段，當你通過微商賺錢后，身邊的朋友也會加入微商行列，由此帶來榜樣效應;進而進入第四個階段，形成全面創(chuàng)業(yè)。

對于草根微商最大的質疑則在于涉嫌傳銷。對此桑兮兮表示，傳銷的流動只是資金的單一流動，而微商的五級代理結構是資金和商品的同時流動。

但有量商務業(yè)務負責人王文明接受21世紀經濟報道記者采訪時提出了另外一個質疑，很多微商的商品并非流向了C端的消費者，而是沉淀在代理商手中，長期來看，這不是一種良性的方式。因此，很多“暴富”的微商更多是在賺代理商的錢。因此，這也是很多正規(guī)軍微商平臺禁止多級代理的原因。

同時，王文明表示，一旦微商(正規(guī)軍)成熟，這種草根微商模式會被解構。他解釋說，互聯網對傳統商業(yè)模式的改變在于扁平化，傳統的代理模式是基于信息不對稱的情況下采用的方式，因為很多想做代理商的人沒辦法直接找到品牌商。如果未來微商(正規(guī)軍)生態(tài)成熟，信息對稱后，所有人都可以在微商平臺上找到品牌商，完全可以省去中間環(huán)節(jié)。

目前兩種力量同場競技，并且草根微商的勢頭相對更猛，一部分原因在于微商的利益驅動機制，另一方面，則是正規(guī)軍目前的生態(tài)不成熟，在相對單一的利益驅動下，分銷商尋找流量的動力行業(yè)方式均不足。因此，才有了拍拍微店和淘寶小鋪推動的“去中心化+中心化”模式，在品牌商和分銷商自主尋找流量外，還要提供更多的工具尋找流量。