數(shù)字面具：新型消費(fèi)者細(xì)分

作 者：Scott Snyder 來 源：新營銷發(fā)表日期：2015-04-27

　　2014年10月蘋果公司推出Apple Pay，這是一款移動商務(wù)產(chǎn)品，它可以幫助數(shù)以百萬計(jì)的主流消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)移動支付的功能。Mobiquity公司總裁施奈德(Scott Snyder)在本文中寫道，由于Apple Pay會暴露消費(fèi)者的支付喜好及共享數(shù)據(jù)，這是公司重新思考如何細(xì)分其數(shù)字消費(fèi)者的好時機(jī)。2013年1月出版的《社交、數(shù)字、移動世界研究報(bào)告》指出，現(xiàn)在全世界有超過18億智能手機(jī)用戶，近20億社交媒體用戶，移動和社交正在成為人際交往的主要方式。此外，諸如活動跟蹤器、智能手表、聯(lián)網(wǎng)服裝等可穿戴設(shè)備，正在迅速興起，目前在全球已經(jīng)擁有超過1.5億用戶，這些設(shè)備可以跟蹤記錄人們的方方面面，如步態(tài)、熱量、心跳、呼吸，甚至心理壓力等。這群新的用戶，他們時時在線、自我意識強(qiáng)烈，他們正改變著企業(yè)的經(jīng)營方式以及企業(yè)與客戶打交道的規(guī)則。就在2014年10月20日，蘋果公司推出Apple Pay，這是一款電子商務(wù)產(chǎn)品，能夠讓用戶通過他們的iPhone手機(jī)進(jìn)行支付。根據(jù)《紐約時報(bào)》的一則報(bào)道，消費(fèi)者只需要按一下按鈕，就能夠在數(shù)以千計(jì)的零售店購物。該報(bào)道還說：“大型科技和電信公司，比如谷歌、Verizon和AT&T，已經(jīng)嘗試了多年，試圖以智能手機(jī)應(yīng)用程序取代傳統(tǒng)的錢包。電子商務(wù)專家說，他們認(rèn)為，蘋果公司徹底改變了移動產(chǎn)業(yè)，蘋果公司的參與，能夠大大激勵主流消費(fèi)者轉(zhuǎn)向數(shù)字支付。”隨著超級在線用戶的不斷增加，他們成為了企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。新技術(shù)的出現(xiàn)，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和收入來源，企業(yè)如果在搜集了這么多數(shù)據(jù)之后，卻不能給消費(fèi)者提供良好的客戶體驗(yàn)或明顯的好處，就很容易深陷泥潭，給客戶留下平庸的印象。

　　帶上你的數(shù)字面具（BYOP）　　從本質(zhì)上講，數(shù)字消費(fèi)者給每一種具體情形都帶來了獨(dú)特的數(shù)字化特征和行為。這個“自帶面具”的全新數(shù)字化世界，要求我們用全新的方式來思考消費(fèi)者。以前的觀念是，通過人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，可以根據(jù)人們在公共和私人生活中的表現(xiàn)，預(yù)測人們的行為，從而使得商家可以運(yùn)用經(jīng)典的分類方法進(jìn)行有針對性的互動?，F(xiàn)在，這些模式已經(jīng)不夠了。幾乎所有的人都擁有移動設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)和可穿戴設(shè)備?，F(xiàn)在細(xì)分這些數(shù)字用戶的根據(jù)是，他們對上述設(shè)備的熟悉程度，以及他們在各種情況下愿意分享數(shù)據(jù)的程度。新的數(shù)字角色，可以根據(jù)兩個重要維度進(jìn)行分類：數(shù)字化能力和數(shù)字化信任度。數(shù)字化能力指的是用戶使用所有最新的技術(shù)、功能和服務(wù)，提升生活整體效果和質(zhì)量的能力。其中包括手機(jī)應(yīng)用軟件、社交工具等基礎(chǔ)的東西，以及語音工具、視頻聊天、基于定位的服務(wù)、移動支付、可穿戴設(shè)備等高端工具。數(shù)字信任度指的是用戶為了獲得某種可見的利益，而愿意分享個人數(shù)據(jù)，在某些情況下，甚至放棄個人隱私的程度。運(yùn)用智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備、社交媒體等，可以捕捉到我們生活的方方面面。“量化自我”技術(shù)飛速發(fā)展，目前我們還在為一個基本問題而苦苦掙扎，那就是，我們在個性化和隱私之間，究竟更喜歡哪一個?這些就涉及公司和消費(fèi)者對不同類型的數(shù)據(jù)給予的價值。例如，在E-ZPass的初期，很多人寧愿在收費(fèi)站前排長隊(duì)，也不愿意他們的行蹤被政府知道。運(yùn)用數(shù)字信任度和數(shù)字能力作為數(shù)字行為的驅(qū)動因素，我們將數(shù)字用戶細(xì)分為六個類型，捕捉我們預(yù)期的新的互動模式，并估算普通消費(fèi)人群的分布情況。這些細(xì)分的數(shù)字消費(fèi)者類型超過了傳統(tǒng)的行業(yè)界限。人們在不同的情形下，行為模式也不同。我們根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)字信任度和數(shù)字化程度，將這些行為模式運(yùn)用到不同的情形中。BYOD（自帶設(shè)備，Bring Your Own Device）的時代已經(jīng)過去了。在現(xiàn)在的數(shù)字化時代，BYOP（自帶面具，Bring Your Own Persona）對于消費(fèi)者的移動和社交體驗(yàn)來說非常關(guān)鍵。

　　細(xì)分類型：　　模擬消費(fèi)者：他們不愿意或不會使用數(shù)字技術(shù)。他們可能原來是數(shù)字用戶，但出于隱私或生活平衡方面的考慮，“拔掉”了網(wǎng)線。這些人充其量，可能在使用那些更先進(jìn)的移動及社交互動之前，先嘗試一些簡單易用的數(shù)字工具，比如上上網(wǎng)站等等。模仿型數(shù)字消費(fèi)者：這群人很渴望學(xué)習(xí)移動和社交工具的基本知識，從而跟上潮流。他們會向身邊的同事、朋友學(xué)習(xí)數(shù)字化知識，他們一旦看到身邊的朋友在使用一些很酷、很有價值的東西，就會馬上學(xué)習(xí)。我們常常看到，一些老年人通過Facebook和孫子孫女聊天。他們一旦看到孫子孫女上了Facebook，他們就也注冊成為Facebook的基本用戶（當(dāng)然，成為超級用戶的不多）。

　　主流型數(shù)字消費(fèi)者：這些人樂于選擇使用大多數(shù)的數(shù)字解決方案，而且有很大的可能性在不久的將來獲得利益。主流消費(fèi)者是這個市場的中堅(jiān)力量，愿意接受利人利己的數(shù)字行為和結(jié)果。只要向他們展示每一次數(shù)字互動的價值，他們很快就成為忠實(shí)的數(shù)碼用戶。如果數(shù)字價值減少（相對于競爭者的報(bào)價），你就可能失去這些用戶。

　　偏執(zhí)型數(shù)字消費(fèi)者：這類消費(fèi)者非常謹(jǐn)慎，非常注意保護(hù)他們的數(shù)據(jù)，并且你需要說服他們，分享數(shù)據(jù)能夠給他們帶來價值。這類消費(fèi)者是一個現(xiàn)在的危險人群，如果他們一旦認(rèn)為他們的個人數(shù)據(jù)被泄露或?yàn)E用，他們就會發(fā)難。公司如果不尊重這些人的隱私，就會引起他們的監(jiān)督和抨擊。

　　善變型數(shù)字消費(fèi)者：這類消費(fèi)者非常精明，會根據(jù)各種情況和個人利益，改變他們的數(shù)字行為和數(shù)據(jù)共享。如果他們覺得利益有限，他們就會保護(hù)自己的共享數(shù)據(jù)，或給予很低的信任度。善變型消費(fèi)者會認(rèn)真學(xué)習(xí)各種品牌產(chǎn)品的隱私條例，只分享他們需要分享的個人數(shù)據(jù)。必須要有強(qiáng)有力的價值主張和明確的隱私保護(hù)措施，才能吸引他們進(jìn)行高程度的個性化互動。

　　游民型數(shù)字消費(fèi)者：這類消費(fèi)者走到哪里，就把他們的數(shù)字足跡留到哪里。只要承諾給他們或更多人帶來利益，他們就愿意分享數(shù)據(jù)。他們期望，你不僅是搜集他們的數(shù)據(jù)，而且會用這些數(shù)據(jù)來為他們或其他類似用戶創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)及收益。做到這一點(diǎn)，你就能得到這類消費(fèi)者擁戴。做不到的話，他們就會活活罵死你。

　　這些分類，會隨時間變化而變化?？偟内厔菔?，越來越多的用戶會變成游民型。但是，隨著消費(fèi)者對隱私、監(jiān)管、市場動態(tài)、數(shù)字價值等態(tài)度的變化，這種趨勢也可能背道而馳，甚至分裂出另一個類型，他們將選擇脫離數(shù)字群體，如果隱私與價值不匹配的話。當(dāng)我們轉(zhuǎn)向BYOP模式時，企業(yè)想要獲得成功，該如何改變它們應(yīng)對客戶、確定目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的方式?企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下幾個方面：

　　首先，采用一個數(shù)字細(xì)分模型（比如BYOP）。公司需要更新他們確定數(shù)字化目標(biāo)消費(fèi)者的方式，才能夠在每一個細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價值最大化。一個很好的例子就是eBay的貝寶（PayPal），它給消費(fèi)者提供了更靈活的支付選擇，吸引了多種類型的人群。

　　其次，客戶數(shù)據(jù)使用的透明度。消費(fèi)者和員工都愿意用數(shù)據(jù)換取價值。要想讓終端用戶信任，就必須清晰簡明地告訴用戶，數(shù)據(jù)是如何被使用的，并為用戶提供一個進(jìn)行各種級別數(shù)據(jù)分享和退出的機(jī)制。

　　再次，建立強(qiáng)大的以用戶為中心的設(shè)計(jì)能力。無論是通過加強(qiáng)內(nèi)部設(shè)計(jì)能力或通過第三方設(shè)計(jì)單位，公司都必須針對每個BYOP類型的數(shù)字消費(fèi)者的具體需要，量身定制應(yīng)用程序的用戶體驗(yàn)以及網(wǎng)站的交互界面。這就需要有創(chuàng)新思維。例如，WellDoc公司在設(shè)計(jì)DiabetesManager（糖尿病管理器）這款應(yīng)用程序時，就采用了消費(fèi)者行為學(xué)的方法，以滿足患者和護(hù)理人員的需求。

　　最后，利用大數(shù)據(jù)和預(yù)測分析，以推動更多的人性化交互。大數(shù)據(jù)和分析能力，將讓你充分利用來自全新范圍數(shù)據(jù)觸點(diǎn)的豐富數(shù)據(jù)，并把它們轉(zhuǎn)換成高強(qiáng)度的互動。它還將確保你不會搞錯細(xì)分類型，比如，不會把游民型數(shù)字消費(fèi)者當(dāng)作偏執(zhí)型數(shù)字消費(fèi)者。沃爾瑪正是基于用戶的情況和歷史，開始進(jìn)行個性化的移動購物體驗(yàn)。

　　那些能夠根據(jù)數(shù)字消費(fèi)者類型和行為，重新調(diào)整營銷和產(chǎn)品開發(fā)策略的公司，將能夠從移動、社交和可穿戴設(shè)備的高速增長中獲益。通過根據(jù)自己的獨(dú)特?cái)?shù)字能力和態(tài)度制定互動策略，成功的公司就能夠更好地吸引模仿型、游民型和主流型數(shù)字消費(fèi)者。同樣，市場領(lǐng)導(dǎo)者也深深知曉善變型和偏執(zhí)型數(shù)字消費(fèi)者的有限數(shù)字能力和對隱私的關(guān)注，用清晰透明的互動，或通過其同伴，抓住這些類型的消費(fèi)者。有些公司甚至設(shè)法通過數(shù)字互動建立信任，試圖吸引善變型數(shù)字消費(fèi)者，尊重他們的品牌意識，努力讓他們的行為朝著游民型轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在，你的公司必須進(jìn)行積極的業(yè)務(wù)調(diào)整，以適應(yīng)不同類型的客戶群，這樣才能確保進(jìn)行正確的消費(fèi)者互動。