“爭議性”營銷玩的是心跳

作 者：張焱 來 源：新營銷發(fā)表日期：2015-10-07

　　在擔任Visa中國區(qū)市場部負責人之前，孫世珉曾在波士頓咨詢公司擔任營銷戰(zhàn)略咨詢顧問。多年的顧問生涯讓孫世珉有機會接觸去到全球很多不同的市場，在他看來營銷很重要的任務(wù)在于解決問題，即使最優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略方案，必須能夠?qū)嵤┫氯ゲ庞幸饬x。

　　旅游目的地營銷進行時　　在Visa中國的官網(wǎng)上，萌到?jīng)]朋友的考拉腳丫下踩著一行字“帶上Visa，發(fā)現(xiàn)不一樣的澳大利亞”。事實上，Visa的旅游目的地營銷可謂由來已久，與澳大利亞的旅游合作更可以追溯到千禧年悉尼奧運會。“帶上你的Visa卡，因為奧運會不接受美國運通卡”，1988年漢城（首爾）奧運會上的那句廣告語，不僅讓Visa在與美國運通的廣告大戰(zhàn)大出風頭，也開創(chuàng)了針對奧運舉辦城市的目的地營銷先河。而Visa早在1983年推出的全球ATM網(wǎng)絡(luò)，也從技術(shù)上確保持卡人可以全天候24小時，在世界各地的自動提款機上提取現(xiàn)金。讓Visa當時的廣告主題“去你想去的地方”（It’s everywhere you want to be）名副其實。真正讓Visa“旅游目的地營銷”大放異彩的，是2000年的悉尼奧運會。從這屆奧運會開始，Visa與舉辦城市的旅游管理機構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，運用各種整合營銷手段影響Visa持卡人和潛在客戶，通過刺激其在奧運舉辦城市旅游和消費的欲望，達到品牌和消費額的直線增長。千禧年的成功合作，無疑為Visa中國推出最新的旅游目的地營銷打下了堅實基礎(chǔ)。

　　帶上Visa，愛上自游　　據(jù)《中國出境旅游年報2014-2015》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國內(nèi)地居民出境人數(shù)已突破1億人次。未來5年中國出境總?cè)藬?shù)累計將超過6億人次。隨著出境旅行成為越來越多中國人的“剛性需求”，海外旅游市場自然成為信用卡消費的“兵家必爭之地”。“我們的客戶人群主要鎖定25～55歲的社會主流消費人群，其中最有增長潛力的一個細分人群是25～35歲年輕的富裕人群,Visa希望能夠針對客戶的這種特性，進一步擴大Visa信用卡的客戶覆蓋。”孫世珉介紹說。年輕化的客戶群在旅游方面的訴求是喜歡說走就走的旅行。因此，從2014年開始，Visa將沿用了6年的廣告主題“付諸行動”（Go with Visa）改進為“心馳所向”（Everywhere You Want to Be）。在Visa看來，旅行的意義正是隨心而動的那一時興起，“從此，世界再大，大不過你雙腳間的距離”。2014年，Visa與“爸爸去哪兒”的主演郭濤合作，拍攝了一部自游專輯《一卡闖清邁》（Get Lost），成功挑戰(zhàn)了48小時無現(xiàn)金境外自游行。購物、餐飲、租車、報名廚師學校甚至是偏遠的工藝品體驗村落，郭濤和朋友兩個人憑一張Visa卡在泰國清邁通行無阻。在2015年6月新加坡“2015亞洲實效營銷與策略獎”頒獎典禮上，《一卡闖清邁》不僅帶回了數(shù)字策略金融類的唯一金獎，更橫掃各大類別的3銀4銅，成為盛典當天得獎最多和涉獵類別最廣的營銷案例。

　　社交媒體下的話題營銷　　《一卡闖清邁》在網(wǎng)絡(luò)上收獲過千萬的點擊率，但Visa顯然并未滿足于這樣的網(wǎng)絡(luò)互動影響，希望能夠在強化自助游和不一樣的旅行的前提下，進一步擴大Visa的影響力，踐行“心馳所向”的品牌價值主張。“接受信息的互聯(lián)網(wǎng)讓營銷變得無處不在的同時，也加劇了精準營銷的難度。這些年輕客戶群同時面對相當眾多的信息渠道。”孫世珉表示，“如果要在營銷效果上實現(xiàn)突破，需要有一個話題，讓人覺得新鮮?；ヂ?lián)時代最大的變化之一是客戶開始彼此溝通，以前品牌直接跟消費者溝通很重要，但是現(xiàn)在消費者開始跟別人分享自己對品牌的看法。我們想制造一個有趣的話題，營造爭議性，再慢慢帶入品牌。”2015年春節(jié)后，一組主題為“跟著豐哥走”的旅行視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，主角“豐哥”作為資深旅游達人，在視頻中秉承“有錢走遍天下，沒錢窩在家里”的奢華旅游觀點，極力鼓吹經(jīng)典旅游線路，經(jīng)典旅行地標，主張國際名品大牌買買買。視頻一出，迅速引起爭議，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場針對旅行的口水戰(zhàn)。視頻主角本人跟著豐哥走及眾多微博大V們也先后加入論戰(zhàn)，有的人認為豐哥的觀點很極端，也有人力挺傳統(tǒng)旅行，認為豐哥說的沒有錯。隨著微博上的討論逐漸升級，由網(wǎng)絡(luò)紅人金浩森為主角的旅行視頻也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，片中的金浩森在墨爾本街頭，通過Visa配置的GPS，按照#不一樣的#任務(wù)提示卡，騎著免費自行車穿梭在城市中，走遍美術(shù)館、藝術(shù)館、深巷小店、特色咖啡店。金浩森視頻推出后，最后一集的“跟著豐哥走”視頻中，豐哥大肆抨擊“去我不一樣的XX”這種旅行方式，并且把氣撒在Visa身上。然而幾天之后劇情大反轉(zhuǎn)，豐哥被網(wǎng)友拍到他騎著Visa的自行車暢游澳大利亞的畫面……關(guān)于傳統(tǒng)旅行還是去不一樣地方的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)自然被劃上了句號。事實上，引發(fā)這次網(wǎng)絡(luò)話題正是Visa 2015年最新的營銷案例。“‘跟著豐哥走’系列雖然是先拍好了全部系列，但是在投放第一集后，我們一直監(jiān)控流量，要保證網(wǎng)絡(luò)上有人討論。因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的短期爆發(fā)式特點，視頻投放不可以拉太長，兩三個星期就投放完了所有的視頻。”孫世珉介紹說，“用傳統(tǒng)旅行方式也沒有錯，我們只是通過豐哥視頻制造反差性，在網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)后期才嵌入Visa品牌，提出要去不一樣的地方。租腳踏車，去不一樣的地方，體驗用自行車的方式。”在整個營銷運作中，Visa營銷團隊無時無刻不在關(guān)注這個話題的關(guān)注度，“豐哥的微博是在我們在后臺操作，話題營銷最重要是落在操作層面上。”對于為什么選擇話題營銷這種方式，孫世珉認為，這是根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)用戶的習慣偏好決定的：“Facebook用戶喜歡分享，中國網(wǎng)友更喜歡在微博上評論轉(zhuǎn)發(fā)。這種愛留言的喜好天然適合在網(wǎng)絡(luò)上制造出話題感，形成爭議和論戰(zhàn)。”與郭濤不同，2015年營銷視頻中的主角豐哥和金浩森完全是草根，對于起用網(wǎng)絡(luò)民間達人，孫世珉的理由是：“如果資源比較有限時，希望用更多方式來實現(xiàn)最高性價比。這次也是試一次，沒有定律。以前用名人，現(xiàn)在用草根，這也是中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的特性決定。因為有豐哥的反差，所以金浩森才會成功，最重要不是草根明星好不好，而是營銷的設(shè)計好不好。”雖然此次話題營銷的主角豐哥和金浩森都不是名人，但實際影響和效果卻十分不俗?！陡S哥走》系列視頻推出后，視頻總播放次數(shù)超過3,200萬次;金浩森去我不一樣的視頻系列總播放次數(shù)超過2,400萬次;營銷活動所覆蓋的人次總計超過1億人次；全程的分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過65,000次；Visa官方微博和微信粉絲增加超過24萬人……面對這樣一份營銷成績單，“在社交媒體的互動已經(jīng)超越了指標。”孫世珉在采訪中表示對結(jié)果非常滿意。

　　關(guān)鍵是使用條件，而非客戶本身　　“如果用德魯克的營銷視角審視Visa的‘豐哥秀’系列話題營銷以及在網(wǎng)上的爭論，要評價其是否具備了營銷意義，首先就要看Visa希望讓誰來看這場秀，以及這些目標顧客是否愿意參加這場討論。”北京彼得·德魯克管理學院資深講師彭信之認為，按照德魯克的觀點，企業(yè)的目的就是“創(chuàng)造顧客”，而利潤只是創(chuàng)造顧客的結(jié)果。要創(chuàng)造顧客，企業(yè)就需要兩個基本功能：營銷和創(chuàng)新。營銷的目的不是教育顧客應(yīng)該怎么做？為什么不這樣做？而是關(guān)注人和引導人——關(guān)注到顧客和潛在客戶的需求，然后著手制造或開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。“豐哥系列視頻有沒有達到企業(yè)預計的效果外人很難下定論。不過我們可以通過幾個問題進行思考分析——Visa的用戶們參與到這場討論了嗎?通過這樣的討論Visa收集到顧客的關(guān)注點了嗎？吸引到Visa的非顧客群體了嗎？了解他們?yōu)槭裁礇]有選擇Visa產(chǎn)品，收集到他們的核心需求了嗎？”彭信之分析解釋說。在彭信之看來，德魯克關(guān)注顧客的營銷理念，得到克萊頓·克里斯坦森教授的進一步延伸?？死锼固股驮媚涛舭咐M行了深入淺出的營銷分析，提出從關(guān)注顧客的使用條件出發(fā)，營銷才有落腳點。在克里斯坦森給出的案例中，美國某知名快餐連鎖店希望提高奶昔銷量和利潤，市場部首先針對顧客的消費心態(tài)進行了市場細分，想找出哪些顧客最有可能購買奶昔，然后按照可能購買奶昔的顧客特點進行細分，然后開始探索，是應(yīng)該做得濃些，巧克力多些，便宜點還是量多一點，收集了明確的客戶需求并進行了改進，但是銷量和利潤卻沒有顯著提高。之后另一批研究員加入分析團隊，他們開始了解顧客到底要用奶昔來做什么事情。結(jié)果令人吃驚，快餐店近一半的奶昔是在早晨被賣掉，而且顧客多半是打包帶走。而這些早晨購買奶昔客戶的消費需求竟完全相同——他們并不餓，但面對漫長而無聊的行車過程，需要吃些東西來打發(fā)無聊時間，也避免不到10點就饑腸轆轆。因為形色匆匆，他們只能騰出一只手吃東西，所以奶昔是最符合要求的食品。而那些在別的時段購買奶昔的顧客，通常是帶著孩子來店的家長，給孩子買奶昔是希望孩子不要再惦記冰淇淋、曲奇或其他零食，并且快點兒吃完。“當快餐店按照傳統(tǒng)營銷客戶結(jié)構(gòu)和消費心態(tài)進行細分，得到的想當然是個‘四不像’的答案，根本滿足不了任何客戶需求。”彭信之繼續(xù)解釋，“只有當了解產(chǎn)品被客戶用來完成什么任務(wù)之后，才能對如何改良產(chǎn)品有清晰的思路，知道了如何滿足客戶期望才能打敗真正的競爭對手。比如早餐時供應(yīng)的奶昔可以更濃，增加小塊果粒，可以吃得更久一點。其他時段的奶昔，濃稠度要低，要能很快吃完，或者附加在兒童餐當中。”快餐連鎖店在奶昔銷量和利潤上的突破，不是因為擠走了菜單上其他的匹配食品，這種增長是來自于占領(lǐng)了客戶不太滿意的其他食品份額，更開創(chuàng)了“零消費”市場，在這個市場的競爭經(jīng)常成為產(chǎn)品成長最大來源，因為市場中充滿了各種無法滿足使用條件的“全能型”產(chǎn)品。彭信之表示，“同理，顧客和非顧客到底需要在出境游時使用信用卡做什么，這個問題正是Visa應(yīng)該在社交媒體互動中挖掘和發(fā)現(xiàn)的。從這個意義上講，這場旨在強調(diào)不一樣旅行的2015年最新話題營銷案例對Visa最大價值的展現(xiàn)，沒有因為話題的結(jié)束而結(jié)束，而是應(yīng)該因為話題的結(jié)束而開始。”