越來(lái)越多的事實(shí)在說(shuō)明，品牌價(jià)值的提升并非只是“錦上添花”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的品牌往往能“雪中送炭”。經(jīng)歷2015年資本市場(chǎng)的波動(dòng)和宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力，傳播集團(tuán)WPP及市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)華通明略聯(lián)合推出的BrandZTM2016最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)排行榜（下稱“排行榜”）顯示，中國(guó)100強(qiáng)品牌價(jià)值上升了13%，騰訊蟬聯(lián)中國(guó)最具價(jià)值品牌，阿里巴巴品牌價(jià)值下滑，華為、京東強(qiáng)勢(shì)入圍。

銀行不再占據(jù)主導(dǎo)地位，科技和消費(fèi)類品牌崛起

排行榜顯示，2016年品牌價(jià)值最高的10個(gè)品牌分別是騰訊、中國(guó)移動(dòng)、阿里巴巴、中國(guó)工商銀行、百度、中國(guó)建設(shè)銀行、華為、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)平安和中國(guó)人壽。

對(duì)比2016年與2015年的榜單，受困于淘寶銷售假貨的指責(zé)和在美股市場(chǎng)的下行，阿里巴巴品牌價(jià)值縮水，被中國(guó)移動(dòng)反超；“中”字頭的企業(yè)再輸一城，中國(guó)銀行、中石油和中石化品牌價(jià)值跌出前十位，市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)已占4席。

榜單的變遷是行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)的體現(xiàn)。兩年之前，銀行業(yè)以30%的比例占據(jù)最大的品牌價(jià)值份額，主要由國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)的銀行和電信行業(yè)合計(jì)占到中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)總體品牌價(jià)值的近一半，科技行業(yè)只產(chǎn)生了16%的品牌價(jià)值。

2016年，國(guó)有企業(yè)的品牌價(jià)值首次式微，市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌的價(jià)值首次超過(guò)百?gòu)?qiáng)品牌總體價(jià)值的一半；主要由市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌構(gòu)成的科技行業(yè)占百?gòu)?qiáng)品牌總體價(jià)值的27%。銀行和電信服務(wù)行業(yè)的品牌價(jià)值僅占百?gòu)?qiáng)的32%，銀行業(yè)單獨(dú)貢獻(xiàn)的價(jià)值不到百?gòu)?qiáng)價(jià)值的五分之一。

排行榜還顯示，盡管在過(guò)去的一年當(dāng)中，中國(guó)資本市場(chǎng)出現(xiàn)大幅震蕩，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯，但是消費(fèi)者仍然愿意花錢滿足自己的日常需求，并且為信任和喜歡的商品支付溢價(jià)的意愿也在提高。超過(guò)80%的投資者稱股票市場(chǎng)對(duì)其消費(fèi)幾乎沒(méi)有或者完全沒(méi)有影響。

從行業(yè)來(lái)看，個(gè)人護(hù)理和珠寶零售行業(yè)的品牌價(jià)值上升幅度最大。在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，出現(xiàn)了新上榜品牌佰草集，推動(dòng)了該行業(yè)總體品牌價(jià)值的提升。

中國(guó)品牌價(jià)值比肩國(guó)際品牌

在排行榜的海外收入子榜單中，家電、航空和科技品牌的海外收入占各自總收入的比例最高，其中，聯(lián)想、華為和中興的海外收入占比已經(jīng)超過(guò)50%，三家公司均來(lái)自科技行業(yè)。而海外收入20強(qiáng)品牌中，市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌和國(guó)企品牌各占一半；從收入角度說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)性國(guó)企品牌平均海外收入高于市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌，顯示在中國(guó)企業(yè)出海過(guò)程中，政府的支持仍然十分關(guān)鍵。

中國(guó)品牌走向國(guó)際面臨多方面的挑戰(zhàn)。Google中國(guó)銷售副總裁林妤真認(rèn)為，觀察中國(guó)品牌走出去首先面對(duì)的是對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察，例如，即便同在歐洲，英國(guó)和法國(guó)的市場(chǎng)仍有不同，如何能夠得到實(shí)時(shí)的消費(fèi)者洞察，并進(jìn)而反映在品牌建設(shè)和推廣中，是最大的挑戰(zhàn)。

榜單同樣顯示，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)品牌已經(jīng)在其特性上超過(guò)跨國(guó)品牌，也就是說(shuō)，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者在考慮購(gòu)買某件商品時(shí)，多數(shù)情況下會(huì)首先想到國(guó)內(nèi)品牌；但是中國(guó)品牌的個(gè)性還略顯不足，在國(guó)際舞臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)上，中國(guó)品牌還沒(méi)有足夠的差異化。

長(zhǎng)江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)副教授滕斌圣表示，盡管中國(guó)品牌的價(jià)值已經(jīng)不輸于國(guó)際品牌，但是在真正的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)品牌還是處于相對(duì)劣勢(shì)的地位。

樂(lè)視控股CMO彭剛指出，盡管不少入榜品牌已經(jīng)取得了成就，但是背后仍然經(jīng)常遇到消費(fèi)者投訴。“全球化不是到處派駐員工和大打廣告，全球化是在全球范圍內(nèi)吸引有同樣價(jià)值觀的人，幫助自己將品牌建設(shè)和推廣。”彭剛說(shuō)。

品牌建設(shè)開(kāi)啟大數(shù)據(jù)模式

華通明略的研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者比全球其他國(guó)家的消費(fèi)者都更加適應(yīng)在移動(dòng)端上生活，他們利用手機(jī)聊天、購(gòu)物、訂餐、打車、炒股等等；移動(dòng)對(duì)于其他國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種通訊工具，但是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是一種生活方式。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，品牌和消費(fèi)者的距離似乎被拉近了。事實(shí)上并不是這樣，調(diào)查顯示，品牌在移動(dòng)端的獲客難度更大。在中國(guó)程序化購(gòu)買領(lǐng)域市場(chǎng)份額最大的品友互動(dòng)CEO黃曉南告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，手機(jī)上可以有成千上萬(wàn)個(gè)APP，這些都是入口，分散了消費(fèi)者的注意力；同時(shí)，手機(jī)的屏幕顯示了廣告位，廣告庫(kù)存大大降低。這些都是在移動(dòng)端接觸消費(fèi)者變得更難的原因。

黃曉南認(rèn)為，數(shù)字廣告結(jié)合程序化購(gòu)買則是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。她表示，程序化購(gòu)買是以人為單位的廣告投放，并非以渠道為單位的廣告投放，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，將品牌和目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系在一起，提高廣告渠道的利用效率，降低品牌在移動(dòng)端的獲客成本。

Kantar全球首席執(zhí)行官Eric Salama觀察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程相當(dāng)迅速，已經(jīng)超過(guò)歐美市場(chǎng)。中國(guó)的企業(yè)在移動(dòng)技術(shù)上的創(chuàng)新意識(shí)更加強(qiáng)烈，在數(shù)字化的實(shí)施上已經(jīng)成為世界的榜樣。