四年三換帥 寶潔進退失據(jù)
作 者：錢瑜 林杉 來 源：北京商報發(fā)表日期：2016-06-29
裁員、大量出售旗下業(yè)務之后，寶潔依然難以挽救業(yè)績頹勢。近日，有消息稱，寶潔中國副總裁林小海已黯然離職，林小海是寶潔中國過去四年內(nèi)離職的第三位銷售負責人。作為寶潔集團的第二大市場，中國市場的重要作用對寶潔集團來說毋庸置疑，頻繁換帥的背后是業(yè)績下滑帶來的巨大壓力。
業(yè)內(nèi)人士表示，“瘦身”的寶潔正在逐步擺脫過去平價、親民的形象，依托高端產(chǎn)品進行戰(zhàn)略升級，但效果并不好。未來，寶潔是繼續(xù)高端化還是改變戰(zhàn)略方向，這是擺在新任中國銷售負責人面前的最大問題。
四年三次換帥
近日，有消息稱，寶潔集團中國負責銷售工作的林小海已于今年3月離職，林小海已在寶潔中國做市場銷售工作21年。值得注意的是，林小海是寶潔中國公司四年內(nèi)離職的第三位銷售負責人。
2014年8月，林小海接替離職的李紅擔任寶潔中國副總裁，主要負責寶潔在中國地區(qū)的銷售工作，而李紅的前任寶潔中國地區(qū)銷售負責人翟峰已于2012年底離職。據(jù)了解，上述三人均在寶潔中國任職超過20年，而林小海和李紅兩人在做到華人能達到的最高職位后，紛紛在不到兩年內(nèi)離職。
業(yè)內(nèi)人士表示，無論是從銷售額還是利潤額來說，中國都是寶潔的第二大市場。而中國、美國兩大地區(qū)的市場則貢獻了寶潔集團50%的銷售額和50%的利潤，因此寶潔集團在中國市場的作用不可否認，業(yè)績下滑是寶潔中國頻繁換帥的主要原因。巧合的是，寶潔的財報周期為6月30日止，林小海和李紅的離職均在此前后。
營收連續(xù)下滑
由于美容護理和保健品需求疲軟，寶潔集團的季度營收呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。截至去年底的財季（2016財年二季度）業(yè)績顯示，寶潔在中國市場的有機銷售下滑很厲害。截至今年3月31日的最新一季度（2016財年三季度）業(yè)績顯示，剔除匯率等因素的影響，其在中國市場的有機銷售僅增長1%。這家公司三季度的凈銷量下降至158億美元，利潤為27億美元。
根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，在中國美容美發(fā)和個人護理市場，2009-2014年，盡管寶潔的市場份額逐年下跌，從15.2%跌至12.7%，競爭對手歐萊雅集團卻步步緊追，同一時期的市場份額從7.8%逐年增至9.6%。在中國居家護理市場，2010-2015年，寶潔的市場份額從7.3%一路跌至6.6%，本土品牌立白的市場份額則從14.9%逐年攀升至16.2%。
事實上，最近幾年寶潔在全球和中國市場都遭遇了業(yè)績下滑，為此寶潔采取了各種自救措施并進行了改革，包括百億美元縮減成本以及大量出售品牌的200億美元瘦身計劃。但是，寶潔集團的業(yè)績?nèi)匀粵]有回暖。去年寶潔在中國市場開辟了跨境電商，希望通過跨境電商搶回被侵蝕的份額。
能否扭轉(zhuǎn)下滑頹勢
接任林小海擔任寶潔集團中國市場負責人的是有豐富經(jīng)驗的柯興華。寶潔相關負責人告訴北京商報記者，柯興華已于5月1日起出任寶潔中國銷售與運營資深總裁。柯興華是已經(jīng)服務公司29年的老寶潔人，最重要的是，2006-2010年，他曾在中國任職。他率領當時的客戶事業(yè)發(fā)展部建立了中國市場銷售與營銷的最初模式。
自1988年進入中國市場，寶潔忙于占領市場份額，主攻大眾化市場。經(jīng)過20多年的努力，寶潔完成了占領低利潤大批量市場。但在這個過程中，寶潔卻逐漸失去了中高端市場。
其實，寶潔已經(jīng)意識到了問題所在。寶潔集團首席財務員Jon Moeller今年多次強調(diào)，寶潔在中國的策略錯誤導致市場定位過低。中國日化市場50%的銷售都集中在高端市場，比如集團高端品牌SK-II在中國市場持續(xù)表現(xiàn)強勁，三季度銷售增幅高達20%。
在此背景下，2015年，寶潔相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護舒寶未來感·極護衛(wèi)生巾在內(nèi)的高端產(chǎn)品，都是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。不過，從業(yè)績來看，寶潔的高端產(chǎn)品并未發(fā)揮巨大的作用。
有業(yè)內(nèi)人士分析認為，寶潔試圖通過精準營銷占領核心市場的領導地位，但是目前日化市場的競爭激烈，寶潔想勝出需要時間，需要絕對創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品。是繼續(xù)高端化還是另謀出路，這是擺在柯興華面前的問題。
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