加多寶“迷失”品牌“再定位”之痛

作 者：亢櫻青 來 源：新營銷發(fā)表日期：2016-12-19

　　“不上火”的加多寶在2016年年末又火了一把。2016年11月1日，一篇《董事長跑路，CEO離職，加多寶神話破滅》的文章在網絡瘋傳。該文章稱，加多寶裁員計劃從北京總部向位于華北、西北、華南等地的銷售分公司同時推進。其中，加多寶西北大區(qū)分部成為最先被砍掉的分支，包括行政、人事、銷售等已全部解散。此外，上述文章還稱，近一年來，加多寶內部高層大幅震蕩，集團內僅有的十多名高級經理離職近半；受母公司停止注資事件影響，以及市場銷售的下滑，加多寶自建的杭州濃縮汁廠已停產。對此，加多寶隨即聲明，公司裁員是為了高效運營進行組織架構優(yōu)化，同時，將更多費用投入到市場，鞏固加多寶的市場份額。對于高層離職方面，加多寶方面予以否認，并稱目前公司高管全部在崗。“產量下降和工廠停產是無稽之談。公司和物流等供應商有多年穩(wěn)定的合作基礎，互相信賴，目前一切正常運作。”加多寶如是說。成也蕭何敗蕭何，停產傳聞一波未平，加多寶引以為傲的營銷又讓其品牌形象大受損傷。2015年4月16日，加多寶在微博在一次名為“多謝行動”的營銷中與網絡大V“作業(yè)本”進行的互動中稱：“若作業(yè)本開燒烤店就送10萬罐涼茶。”而此前，“作業(yè)本”在微博中將重慶銅梁籍烈士邱少云比作未烤熟的“燒烤”。加多寶隨即被指侮辱革命先烈，遭到眾多媒體、網友的集體討伐。2016年4月18日，加多寶授權媒體發(fā)布道歉，雖然如此，仍有很多網友并不買賬，稱要“抵制加多寶”。直到2016年11月21日，加多寶在人民法院報第三版連續(xù)5天刊登致歉聲明。然而加多寶的形象卻難以挽回。此外，加多寶在與王老吉的對決中已經連續(xù)輸掉20場的官司，加上曠日持久、耗資不菲的營銷爭奪戰(zhàn)，涼茶市場整體增速放緩，都讓加多寶的現金流和品牌在2016年年末遭遇巨大考驗。

　　成功的定位和失敗的再定位　　加多寶走錯的第一步，就是不應該通過行賄的方式延長王老吉商標的使用。1994年，鴻道集團陳鴻道找到廣藥集團要求許可使用王老吉商標。在拿到王老吉商標后，加多寶改良生產紅罐涼茶，開始斥巨資進行廣告宣傳。尤其是2006年德國世界杯期間一句“怕上火，就喝王老吉”的廣告語深入人心，徹底完成了王老吉涼茶從保健食品到功能性飲料的轉身。2000年，鴻道集團與廣藥簽訂商標許可主合同，將商標的使用期限延長至2010年。2002年~2003年，陳鴻道通過三次行賄，用300萬港元買通原廣藥集團總經理李益民，用不到國際慣例1%的商標使用費又簽訂了兩份補充協(xié)議，將王老吉商標許可期限延長至2020年。2003年，加多寶銷售額突破6億元。2011年，銷售額突破180億元。然而，從2000年到2011年期間，鴻道集團支付給廣藥集團的商標使用費僅僅增加了56萬元。雙方的矛盾開始激化。2011年，廣藥集團以陳鴻道受賄廣藥高管為由，要求收回王老吉的商標使用權。先是“商標”，后是“紅罐”，繼而是多個廣告語侵權，截至2016年3月，加多寶已經輸掉20場官司，涉案金額高達47億元。意識到自己敗局已定，加多寶開始加速“去王老吉化”。2012年，加多寶發(fā)布關于換裝的聲明，宣布全面放棄“王老吉”包裝，強化“加多寶”品牌。紅罐王老吉的罐身上，已經是一面印著“王老吉”，到了2016年7月，伴隨著加多寶在媒體上廣告投放的加大，“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告語，更是被反復強化。隨后，以金色為底色，紅色為字體顏色的新包裝取代現在的紅罐黃字包裝的“王老吉”，加多寶營銷費用繼續(xù)承壓。打出一系列組合拳之后，轉型效果卻并不明顯，消費者至今對加多寶和王老吉都區(qū)傻傻分不清楚。加多寶認為自己做了再定位，但無非就是把王老吉的定位轉移到加多寶身上。由于當初依賴的客觀環(huán)境發(fā)生變化，產品再定位就需要產品與初次投放新產品有截然不同的內涵，賦予產品嶄新生命的境界，其核心就是給顧客一個與競爭對手不一樣的新的購買理由。經過第一輪廣告轟炸，大家都接受了“喝加多寶可以敗火”的營銷，預防上火成為了消費者購買王老吉的真實動機，“王老吉”老字號的品牌名成為預防上火“正宗”的有力的支撐，并且采取了低價格策略，使其廣告投放，銷售渠道遍布全國，所以銷售額增加了。從營銷角度來說，任何一個品牌都不能通過轟炸性的廣告來保持銷售高增長，在品牌定位完成后即使減少廣告投入，銷售額也會穩(wěn)定增加，但加多寶銷售額的增加更多是靠巨額的廣告投入，參加選秀的贊助得來的。

　　成也營銷，敗也營銷　　冠名《中國好聲音》一直是加多寶廣告營銷中濃墨重彩的一筆。2012年起，加多寶先后以6000萬元、2億元、2.5億元、3億元連續(xù)4年冠名《中國好聲音》。不過，今年加多寶明顯減少了在電視臺、網絡等渠道的廣告投入。根據艾瑞咨詢的數據，加多寶從2012年至2014年一直保持單月網絡廣告投入食品飲料行業(yè)的前10位，到2016年已經完全從榜單中消失。“因為廣告、硬廣的核心還是解決品牌知名度的問題，現在加多寶已經不缺知名度了，現在需要解決的是加多寶跟消費者情感的連接，這個時候我們在硬廣的投放上可能要往回收一收，之后會加大我們在一些互聯(lián)網，包括網劇、電影、娛樂、體育方面的營銷，可能會在活動上、在一些事件上更多一點，這是戰(zhàn)略節(jié)奏的考慮。”加多寶集團品牌管理部總監(jiān)向云對加多寶未來的投放策略如此解讀。王老吉和加多寶鋪天蓋地的“官司營銷”讓人厭倦?！?014年～2015年飲料品牌網絡口碑和影響力報告》數據顯示，王老吉與加多寶分別以26.15%，25.81%的比例占據了十大飲料品牌網絡負面口碑的前兩位，兩者負面信息數量一起占了飲料企業(yè)負面信息總數的一半以上，兩者在十大飲料品牌中的網絡口碑最差。品牌就是企業(yè)的生命，想要保住金字招牌，需要隔幾年‘涂一次金粉’，但是加多寶似乎因短期內金粉涂的太多而‘不耐受’。加多寶并沒有把王老吉的品牌價值轉移過來，怎么樹立品牌形象和企業(yè)行為的正向關系是至關重要的。不尊重匠人，怎么會為匠人生產的包支付奢侈品的價格呢？

　　轉型之問：加多寶能否成為符號　　提起可口可樂和百事可樂，人們已經不止想起它清爽解渴的口感，更想到他們已成了“奧運”“年輕”“美國精神”的代言者。而涼茶作為中國特色的飲料，為什么卻沒能得到品牌的升華？在定位當中，產品類別分為功能性產品，包括藥品、水，還有形象類產品。功能性產品比較適合利益定位，比如唇膏的定位是防止干裂、保持濕潤，但口紅就不是利益性產品，品牌不能告訴消費者口紅可以“讓你的嘴唇更紅”，只能說“讓你看起來更性感”。形象類產品適合價值定位，有的產品適合利益定位也適合價值定位，其秘訣就是要把它變成一種符號。因為競爭激烈，為了和可口可樂形成差別，百事可樂推出時就以年輕人群體做了價值定位，訴求激情和活力，通過包裝，價格，形象代言人，廣告語“新一代的選擇”等要素，將產品、價格、渠道、廣告信息這“營銷組合四要素”圍繞訴求的形象來進行營銷，日積月累就成一種超越產品功能的符號。但是王老吉和加多寶這兩個品牌一直在混淆，定位點都是預防上火。都訴求敗火也沒關系，但一定要通過營銷四要素讓顧客感受到你的價值是真正存在的。