從盒馬鮮生看看新零售的“模式溢價(jià)”

來(lái) 源：未知發(fā)表日期：2017-10-16

      【壹】品牌溢價(jià)：引入國(guó)外品牌

從商品品牌看，通?？梢苑譃閭鹘y(tǒng)的品牌商品、自有品牌商品和海外品牌商品，這里最大的溢價(jià)并非來(lái)自于傳統(tǒng)的品牌商品（其實(shí)也可以，那就看你的渠道優(yōu)勢(shì)是否能壓制住那些品牌了，進(jìn)而得到更長(zhǎng)的賬期等“優(yōu)惠”），而是自有品牌和國(guó)外品牌。

自有品牌要求零售商可以清楚了解消費(fèi)者特征，并整合生產(chǎn)廠家做出自己的自有品牌，進(jìn)而形成超高溢價(jià)；而國(guó)外品牌就是看你能否以消費(fèi)者能接受的價(jià)格提供網(wǎng)上不好找的商品。因此無(wú)論是自有品牌還是國(guó)外品牌，都對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈體系有著極高的要求。

從盒馬鮮生的思路看，自有品牌不太多，但是國(guó)外品牌商品數(shù)量還是很多的，這是可以成為一個(gè)小型溢價(jià)點(diǎn)的。

【貳】便利溢價(jià)：引入便利店模式

上面的思路一般是常見(jiàn)的快消品，比如飲料、奶制品、零食等，那么對(duì)于生鮮類商品，這個(gè)思路就有一定改動(dòng)。

對(duì)于蔬菜水果來(lái)說(shuō)，“無(wú)品牌”商品是最為常見(jiàn)的，這就類似于傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)了，不僅溢價(jià)低、損耗率也很驚人，通常只能作為早上吸引老頭老太太的“磁石商品”了——可惜，最后都是被他們“薅了羊毛”，得到的只有虛擬的繁榮而已。

當(dāng)你面對(duì)年輕消費(fèi)者的時(shí)候，情況會(huì)有一些改觀，比如他們信奉“顏值即正義”，希望能有高品質(zhì)的蔬菜水果。

于是，從盒馬鮮生的思路看，有這樣兩件事值得關(guān)注，第一是蔬菜水果都是包裝好的，這樣直接人為降低損耗（不然大家都來(lái)捏一捏，再把不喜歡的丟一邊，會(huì)怎么樣？）的同時(shí)，還把“便利”引入進(jìn)來(lái)，變成了“為便利付費(fèi)”，相當(dāng)于把便利店的盈利模式給引進(jìn)來(lái)了。

不過(guò)，對(duì)于收入不菲、追求“逼格”的年輕一代，便利店、便利早已深入人心，那點(diǎn)“小小的溢價(jià)”他們根本就不在乎。

同時(shí)，很多菜品都是有“二維碼銘牌”的，那就是可以追溯整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)輸過(guò)程，這就是在便利中加入了“安全和放心”的溢價(jià)了。

【叁】體驗(yàn)溢價(jià)：引入“高端”餐飲模式

快消品、生鮮蔬菜之外，還有一種“高檔”商品一般零售商不敢碰，那就是“高端”的魚、蝦、蟹。

所謂“高端”，不僅是價(jià)格，而是來(lái)源、新鮮程度等內(nèi)容。這類商品看著很好，更是聚客利器：客人再拍幾張照片發(fā)朋友圈、發(fā)微博，也算是一種UGC了。

不過(guò)，問(wèn)題也很嚴(yán)重，買回去怎么做??？一只阿拉斯加帝王蟹，怎么做？如果做出來(lái)還不如普通的螃蟹，這就尷尬了：這時(shí)候消費(fèi)者家里的爸爸、孩子再吐槽兩句做飯的媽媽，估計(jì)就沒(méi)有下次購(gòu)買了（惹惱了老婆，還得買個(gè)包包賠罪吧？）。

前幾年曾經(jīng)和上海城市超市的崔軼雄總裁交流過(guò)，他就提到要教育消費(fèi)者，比如可以做個(gè)視頻教消費(fèi)者怎么做這個(gè)牛排、怎么用這個(gè)食材做出味道來(lái)。

不過(guò)，正如我們?cè)陔娨暽峡创髲N“手把手教你做菜”，然后自己做出來(lái)的東西還是不太像樣一樣，我們?cè)诔酝甏笪r和螃蟹后還得收拾一堆東西。

這里，我們犯了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，簡(jiǎn)單地說(shuō)，這一切一定要在家里發(fā)生嗎？對(duì)，所以這種情況下，消費(fèi)者的選擇應(yīng)該是附近的餐廳。不過(guò)，餐廳太貴了，還不知道東西行不行啊！

所以，這里就出現(xiàn)了盒馬鮮生的邏輯，就是消費(fèi)者支付一定制作費(fèi)，店里給做好，消費(fèi)者可以在店里直接吃——這和去海鮮類的餐館沒(méi)什么差別了！相當(dāng)于把“高端”餐飲也給引入了店內(nèi)：餐飲可是現(xiàn)在大型店鋪的聚客利器啊。

把需求、潛在需求直接變成體驗(yàn)，這也算是盒馬鮮生的“體驗(yàn)溢價(jià)”了。

【肆】社會(huì)性溢價(jià)：引入家庭、社區(qū)模式

這已經(jīng)不是一個(gè)開個(gè)店就能顧客盈門的時(shí)代了，店鋪必須要和消費(fèi)者有連接，甚至互動(dòng)，比如孩子王就是社會(huì)性溢價(jià)的典型案例。

盒馬鮮生也得到了社會(huì)性溢價(jià)：它是一種典型的家庭模式，爸爸媽媽完全可以帶著孩子來(lái)看魚、看蝦、看蟹，然后來(lái)吃一頓的——或者說(shuō)，本來(lái)今天晚上就是要在盒馬鮮生吃一頓的。

這個(gè)邏輯的核心就是把消費(fèi)者以家庭模式吸引到店，這可比媽媽或者爸爸一個(gè)人來(lái)店內(nèi)買東西要“不理智”得多了！我百度了一下，發(fā)現(xiàn)盒馬生鮮的人均消費(fèi)可是200元哦，要注意一個(gè)不錯(cuò)的館子通常也就是100多元！

第二是社區(qū)模式，3公里以內(nèi)免費(fèi)送貨，最快30分鐘到達(dá)！這正是中國(guó)特有的“公寓”住宅模式的溢價(jià)點(diǎn)——如果一趟送貨目的地是一棟十幾層的公寓里的幾家人，那么這就是上上電梯就可以搞定的了，配送成本攤得薄薄的。

生鮮30分鐘送達(dá)，這里還免去了傳統(tǒng)隔日送達(dá)中的儲(chǔ)存、配送成本問(wèn)題，只需一人一車，就可以“使命必達(dá)”了，儲(chǔ)藏成本也被攤得薄薄的，而且還拉近了消費(fèi)者和店鋪的距離——未來(lái)甚至還可以“快遞”別的商品、帶來(lái)更多的服務(wù)可能。

【伍】新零售溢價(jià)：引入“絕不作死”模式

從傳統(tǒng)零售看，美國(guó)沃爾瑪這類的零售店都是在郊外的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代滿足的是“囤積需求”，因?yàn)槲譅柆數(shù)?span lang="EN-US">“天天低價(jià)”就是極強(qiáng)的吸引力：我要是屯2箱水的話，每瓶水貴5毛錢，這兩箱水就得貴不少，所以就是低價(jià)走量。

在這種傳統(tǒng)邏輯下，似乎庫(kù)存就是王道，反正地價(jià)也便宜，消費(fèi)者也是成箱的屯，沒(méi)貨才是尷尬。

所以，在消費(fèi)者有確定需求的情況下，保持“較高庫(kù)存”算是一種“臨界狀態(tài)”，是一種“薛定諤的零售作死模式”，也作死也不作死——或者說(shuō)，這其實(shí)是時(shí)代的產(chǎn)物。

在那個(gè)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)、只有實(shí)體店的時(shí)代，這個(gè)邏輯是沒(méi)問(wèn)題的。

但是，抱歉，現(xiàn)在實(shí)體店不是唯一的商品來(lái)源，這相當(dāng)于直接把傳統(tǒng)的“庫(kù)存多也不怕”的思路給釜底抽薪了，這時(shí)候，高庫(kù)存就慢慢成了“作死模式”了，所以我們就能看到很多零售商由于庫(kù)存太多而不堪重負(fù)、茍延殘喘。

要注意的是，上述情況基于一個(gè)基礎(chǔ)假設(shè)，叫做消費(fèi)者的需求基本是可預(yù)期的、較為確定的，如果這個(gè)假設(shè)被打破，那就是“作大死模式”了，例子特別多，常見(jiàn)就是百貨店和服裝品牌，趕不上潮流做出來(lái)的衣帽賣不出去不說(shuō)，一旦過(guò)季，丟在奧特萊斯都沒(méi)人要啊！

從“薛定諤的零售作死”模式，到高庫(kù)存的“作死”模式，再到不了解消費(fèi)者且高庫(kù)存“作大死”模式，零售這些年基本演繹了一溜兒夠；而新零售的核心就是“絕不作死”模式。

很簡(jiǎn)單，新零售也是滿足消費(fèi)者需求。

面對(duì)需求，我們有2種處理模式，第一是我來(lái)研究你、調(diào)查你，不過(guò)效果不一定好，正如當(dāng)年福特汽車的老板亨利·福特所說(shuō)，“如果你問(wèn)消費(fèi)者想要什么，他一定會(huì)告訴你是一匹更快的馬，而不是一輛汽車”。

因此我們要考慮第二種，我來(lái)激發(fā)你的需求：蘋果是一個(gè)案例，改變了手機(jī)產(chǎn)業(yè)的整個(gè)邏輯，比如手機(jī)居然可以沒(méi)有鍵盤、居然可以做這么多事（APP）、居然可以……最終賺走了全球手機(jī)市場(chǎng)90%的利潤(rùn)。

盒馬鮮生也是個(gè)案例，我給你高品質(zhì)生鮮，這不難；但是同時(shí)，我還給你做好，你可以直接吃，還不用收拾殘骸，這其實(shí)也不難。但是正是把這兩個(gè)“都不難”的東西整合起來(lái)，卻形成了“新零售”：把你的潛在需求直接變成體驗(yàn)，也就變成了我的收入。

這個(gè)思路在物理圈有個(gè)很有趣的對(duì)應(yīng)，當(dāng)年物理學(xué)家證明光是一種波，后來(lái)又有物理學(xué)家證明光是一種粒子，最后愛(ài)因斯坦證明了光是波也是粒子，所謂“光具有波粒二象性”，于是他在1921年獲得諾貝爾獎(jiǎng)……甚至，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓都表示過(guò)，自己的思想很多都是借鑒別的店的成功。在新零售時(shí)代，我們借鑒的不僅僅是別的零售店的成功，更要有別的行業(yè)的成功，這樣正是盒馬的成功邏輯。

最后，盒馬鮮生服務(wù)3公里社群的線上線下連接，也把消費(fèi)者穩(wěn)穩(wěn)地圈在了自己的閉環(huán)中。