“跨界營銷”，要怎么做到“1+1＞2”？

來 源：未知發(fā)表日期：2017-10-25

 如今，“跨界營銷”已是各企業(yè)的“營銷家常菜”了。也正是因為頻次過高，受眾已現(xiàn)審美疲勞，對各種“跨界營銷”開始熟視無睹。通常而言，跨界營銷的效果有三個層次：

1+1<2

1+1=2

1+1>2

別笑，跨界營銷出現(xiàn)“1+1<2”的現(xiàn)象也不是沒有。比如：跨界合作的品牌突然出現(xiàn)危機事件。

遺憾的是：大多數(shù)情況，“跨界營銷”僅停留在“1+1=2”的效果層面。即：只是增加了產(chǎn)品/品牌的曝光量。這也反映在：不少企業(yè)談“跨界”的合作條件，首要考慮的是：雙方“體量”對等。最明顯的就是：你的微信有多少粉絲，我的有多少粉絲?所以，我們經(jīng)常看到的“跨界現(xiàn)象”是：

知名品牌+知名品牌，通過互借“軀體”的方式跨界。

比如：

最近“ofo共享單車×士力架”的跨界營銷

近日，ofo攜手士力架推出“餓貨專享單車”。這種士力架專屬的小黃車將登陸天津、成都。此外，在北京、上海、成都、福州、廣東使用 ofo小黃車的用戶，有可能在騎行結(jié)束時收到一條免費士力架。

說到底，這次跨界營銷，ofo對于士力架就是一個移動的廣告牌。士力架對于ofo就是一個“買一送一”(騎ofo，就有可能免費吃到士力架)的促銷廣告。

當(dāng)然，這樣的“跨界營銷”是有效果的，但效果只是停留在“1+1=2”的層面，即：增加了產(chǎn)品的曝光度、使用率。這個層面當(dāng)然很重要，但是對于更高級別的品牌塑造、品牌口碑傳播而言，還是缺了一個段位。更何況，受眾的心里都有一個“邊際效應(yīng)”：當(dāng)其它投入固定不變時，連續(xù)地增加某一種投入時，所新增的產(chǎn)出或收益反而會逐漸減少。也就是說：當(dāng)增加的投入超過某一水平之后，新增的每一個單位投入換來的產(chǎn)出量會下降。

比如：當(dāng)年Uber聯(lián)合各種品牌玩“一鍵呼叫”的跨界營銷，用戶覺得有意思、很獲利。但是時間長了，大家出現(xiàn)了“呼叫疲勞”，再送冰淇淋、下午茶，甚至稀奇古怪的，用戶心里的“邊際效應(yīng)”已驟減。此時，只有“1+1>2”的高段位跨界營銷才能給用戶帶來一種自發(fā)的口碑傳播，并將品牌形象常駐心間。

那么，什么樣的“跨界營銷”才能達(dá)到“1+1>2”的效果呢?一句話以概之：兩個品牌在一起，要能演繹一個新的故事;并且這是個值得體驗的故事。這就好比我們常說的：兩個人結(jié)婚，要為彼此打開一扇新窗戶，讓彼此的世界更廣闊。

再濃縮一下，“1+1>2”的跨界營銷要能演繹一個新故事。故事要有“4個W+1個H”中的1個或多個元素。

What(主題)

When(時間)

Where(地點)

Who(人物)

How(方式)

我們先來看兩個案例：

①芝加哥藝術(shù)博物館×Airbnb=入住“梵高的臥室”

梵高的名畫《梵高的臥室》，其中三個版本在芝加哥藝術(shù)博物館展出了。和這三幅名畫一起展出的，還有梵高的其它36件作品。為了推廣這一展覽，芝加哥藝術(shù)博物館聯(lián)合Airbnb，在芝加哥River North區(qū)的一處房子里，高度還原畫作“梵高的臥室”，并通過Airbnb接受入住預(yù)定，花10美元就可以體驗到住在梵高畫里的奇妙感。芝加哥藝術(shù)博物館社交媒體負(fù)責(zé)人在Instagram上發(fā)布了一張自己入住“梵高臥室”的自拍——他是入住這間臥室的第一位房客。而“梵高的臥室”在Airbnb上線僅幾分鐘，就被一搶而空。

《梵高的臥室》創(chuàng)作于梵高旅居在法國南部小城阿爾勒期間。在弟弟提奧的生活費資助下，梵高在這里安了家。梵高設(shè)想著把阿爾勒的房子打造成一個“藝術(shù)家聚集地”，并寫信給好友高更，邀請他來同住。梵高搬進(jìn)房子沒多久就畫了自己的臥室，主要想讓提奧看看他在阿爾勒定居下來的生活狀況。樸素的床、椅子和洗臉用具等，都是真實的生活寫照。畫中的空間與他的風(fēng)景畫處理的方式相同，都采用后退空間感。色彩對比鮮明，讓人產(chǎn)生愉悅感。

新故事：

What(主題)：入住“梵高的臥室”

Where(地點)：芝加哥River North區(qū)復(fù)刻的“梵高的臥室”

How(方式)：通過Airbnb平臺搶租

②媽媽幫×美拍×黃油相機=母乳嘴，MUA一下

母親節(jié)期間，為了感謝媽媽的養(yǎng)育和呵護，致敬母乳喂養(yǎng)，為媽媽群體服務(wù)的論壇社區(qū)“媽媽幫”為人們拍照時喜歡的“嘟嘴”動作，起了一個貼切又應(yīng)景的名字：母乳嘴;也是在母親節(jié)里創(chuàng)造了一個理所當(dāng)然的新名詞。圍繞“母乳嘴”，媽媽幫聯(lián)合美拍、黃油相機聯(lián)合發(fā)起“母乳嘴，MUA一下”的主題活動，號召網(wǎng)友一起“MUA一下”，共同感恩母愛。

新故事：

What(主題)：感恩母愛，一起“母乳嘴”

How(方式)：通過媽媽幫、美拍、黃油相機等平臺，爭相“斗嘴”

從以上兩個案例里，我們能感受到：一場效果“1+1>2”的跨界營銷定是一場抓人心的內(nèi)容營銷，否則參與跨界的品牌主們很難擦出火花。

我們再來看看這次ofo和士力架的跨界營銷。如果你來策劃，怎么才能有“1+1>2”的效果呢?

士力架×ofo=餓貨救援單車

我們?nèi)钥杀Ａ衄F(xiàn)在領(lǐng)取士力架的方式，畢竟這樣最簡單、直接。

新故事：

將參與此次跨界營銷的ofo改裝成有醒目標(biāo)志的“餓貨救援單車”。

在一、二線城市的寫字樓，特別是加班高發(fā)區(qū)的寫字樓(比如：深圳科興科學(xué)園)投放一部分“餓貨救援單車”，并選擇下班及加班結(jié)束高峰期大量投放。

What(主題)：餓貨救援單車。注意：“救援”一詞，體現(xiàn)了一種沖突性，且有畫面感?，F(xiàn)在的“餓貨專享單車”，“專享”二字有待再琢磨。普通單車并不是什么高級物品，士力架也只是大多數(shù)人可以買得起的大眾消費品，所以談不上“專享”。順便說一句，“專享”也是在廣告界被用濫的詞語之一。

When(時間)：“錦上添花”不如“雪中送碳”。在廣大目標(biāo)群體容易饑餓的時間，刻意投放“餓貨救援單車”。下班時段，不少寫字樓區(qū)域的共享單車常被“一搶而空”;而下班時段，又往往是上班族又餓又累的時段，此時刻意投放“餓貨救援單車”，事半功倍，引發(fā)口碑傳播。換個角度看，如果把“ofo”看成廣告內(nèi)容本身，什么時段、向誰投放、在哪里投放，是不是應(yīng)該仔細(xì)琢磨呢?

Where(地點)：同上，哪里最容易發(fā)生“饑餓”，就投向哪里?

基于以上，我們還可以想出同一個主題(餓貨救援單車)不同版本的故事。比如：以上是“救援上班一族餓貨”。還可以有“救援備考一族餓貨”等等。這樣，ofo×士力架的跨界營銷，出來的PR側(cè)報道，也不僅僅是：

《ofo為用戶發(fā)放士力架》

《ofo攜手士力架推出“餓貨單車”》

而是：

《ofo和士力架推出“餓貨救援單車”，“上班族餓貨”有救了!》

《ofo和士力架推出“餓貨救援單車”，這幾大類餓貨有救了!》

《“餓貨救援單車”批量現(xiàn)身街頭，這又是什么新物種?》

……

最后想說，我們追求跨界營銷“1+1>2”，就是想：花1塊錢，產(chǎn)出2塊錢或者更大的效果。而此時，口碑就至關(guān)重要了。有故事，才有口碑。否則口口相傳什么?

PS：昨天，我在“小密圈”(名字叫“小圈梨”)里拋出了“ofo×士力架”的跨界營銷海報圖，請圈友們思考：這次跨界營銷，有什么可以改進(jìn)的地方?有個圈友留言道：“來自網(wǎng)友的吐槽：我與士力架之間，隔了數(shù)十輛故障ofo單車……”。笑過之余，我想：如果把“跨界營銷”按照創(chuàng)作新故事的思路打造，故事里可能出現(xiàn)的Bug(即：劇情不合理之處)，也會呈現(xiàn)。比如：上文說的定時、定點投放ofo單車，是否可以避免“故障ofo×士力架”呢?