《史蒂夫·喬布斯傳》2011年中國大陸市場的銷售贏家(2)

來 源：未知發(fā)表日期：2011-11-20

        結(jié)果就是，似乎你在哪里都能看到這本書，不僅僅是印象里與賣書相關(guān)的渠道。公司們將與《史蒂夫·喬布斯傳》建立聯(lián)系看作提升品牌形象的機會，沒有人想錯過這趟順風(fēng)車。

        中信銀行信用卡是這本書的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開發(fā)售前，他們通過短信向400萬活躍持卡用戶發(fā)送了預(yù)訂邀請，持卡人直接回復(fù)信用卡后四位和一個代碼就可以訂閱這本書。有1萬人通過這種方式預(yù)定這本書，這批訂單2011年11月23日就開始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在2011年11月24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書。

        人人都記住了凡客是因為它把營銷做出了書的邊界。因為同步搭售T恤，還贈送徽章等小物，凡客居然成了這本書最熱門的賣家。在TechWeb做的一個投票中，有71.1%的人選擇在凡客購買《史蒂夫·喬布斯傳》，遠遠領(lǐng)先當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)。而在卓越網(wǎng)之前的預(yù)售訂單里，也有不少人最后取消，改投凡客。

        凡客誠品的創(chuàng)始人陳年曾是卓越網(wǎng)的執(zhí)行副總裁，凡客跟中信出版社的合作由高層之間直接敲定。凡客官方微博從2011年10月20日就開始為這本書的營銷預(yù)熱。投放到全國10個城市的500塊廣告牌（數(shù)據(jù)來源未經(jīng)證實）由凡客品牌部和遠山廣告共同完成。“做了8個版本，陳年都不滿意。有的版本是字體不滿意，有的是提煉出來的文字不滿意，最后，我們決定突出書本身，還選了史蒂夫·喬布斯的一句話寫在上面─‘活著就是為了改變世界’。當(dāng)時另一個版本選的一句話是‘Stay hungry，Stay foolish’，最后我們還是選了一句通俗易懂的，那句英文的印在了史蒂夫·喬布斯帆布包和徽章上，這些產(chǎn)品都在凡客銷售或隨書贈送。”凡客誠品副總裁楊芳說。

        2011年9月，中信出版社總編輯潘岳在說到這本書的營銷規(guī)劃時，曾提到“饑餓營銷”這個詞，不過，看起來中信出版社最終采取了完全相反的策略。幾乎每個合作伙伴都想拿到“獨家”合作，但中信出版社并沒有把獨家授權(quán)給其中一家，而是接納了每一個合作方，開拓盡可能多的合作渠道。為了延續(xù)這本書的營銷熱度，中信還將于2011年11月18日舉行一場史蒂夫·喬布斯精神分享會，活動地點定在國家大劇院。

        孔彥希望能統(tǒng)計出合作伙伴為這本書投放了哪些廣告：“我還沒拿到數(shù)據(jù)，我們想盡可能統(tǒng)合它們的宣傳做一些策劃，比如凡客這個，我們策劃了一個上傳與《史蒂夫·喬布斯傳》廣告合影的有獎活動。”

        但中信可能沒想到這些合作點亮了凡客這樣的電商，對于后者而言，用不著代價昂貴的版權(quán)費用，還可以利用自己現(xiàn)成的渠道把史蒂夫·喬布斯的照片鋪滿10個城市的公交車站。丁香園CTO馮大輝在問答網(wǎng)站知乎上總結(jié)：“凡客為何如此積極地宣傳《史蒂夫·喬布斯傳》？01 搭車做品牌形象宣傳；02 算一下，凡客一個新用戶的成本是多少？而買這本書的人是否一定是凡客的用戶，轉(zhuǎn)化率你猜會怎樣？凡客賺大了。”