戴爾：個性營銷

來 源：當代經(jīng)理人發(fā)表日期：2012-03-05

　　中國企業(yè)家始終強調(diào)的核心技術(shù)，戴爾沒有；中國企業(yè)家始終強調(diào)的品牌、規(guī)模，戴爾也都沒有，但戴爾為什么能夠把擁有核心技術(shù)、擁有品牌、規(guī)模等成功因素的IBM、COMPAQ、HP（惠普）擠下計算機領(lǐng)導(dǎo)者行列？
　　也許有人會說，那是因為戴爾有直銷。但直銷真的比分銷好？世界上絕大多數(shù)產(chǎn)品走的都是分銷的路，說明分銷有其優(yōu)點，比如化妝品行業(yè)分銷與直銷就是共存的，但直銷商遠不如分銷商來得成功，可見直銷未必就比分銷好。
　　也許有人會說，那是因為戴爾是在特殊行業(yè)——計算機行業(yè)直銷。但不要忘記，當戴爾選擇了直銷之后，世界上的所有計算機巨頭，無論是大家熟悉的IBM、HP、COMPAQ，或是不很熟悉的Gateway，都模仿戴爾做起了直銷，都對戴爾發(fā)起過若干的反擊，但都紛紛敗下陣來?？梢娏瞬黄鸬牟⒉皇侵变N模式，而是戴爾本身。
　　低成本直銷戴爾在中國和海外都有自己的網(wǎng)站和“800”免費電話，消費者可以通過上網(wǎng)和打800電話的方式查看或者咨詢相關(guān)產(chǎn)品性能。在戴爾網(wǎng)站上，會對相應(yīng)產(chǎn)品進行詳細分類，按照用戶性質(zhì)的不同會分為家庭用戶、中小企業(yè)用戶、大型企業(yè)用戶等幾大類別。而對應(yīng)不同用戶類別，戴爾會提供相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。
　　消費者可以在網(wǎng)站按照戴爾提供的相應(yīng)解決方案作為基礎(chǔ)，然后根據(jù)個人產(chǎn)品喜好或者價格因素來調(diào)整產(chǎn)品配置，而戴爾網(wǎng)站會實時地計算出來相應(yīng)產(chǎn)品的價格，讓人一目了然。
　　由于省略了一般公司所采用的渠道銷售方式，節(jié)省了一、二級代理銷售渠道，因此直接節(jié)省了銷售成本中包括的運輸、人員工資等等。
　　再來看生產(chǎn)成本這塊，戴爾的產(chǎn)品配件是全球統(tǒng)一采購模式。由于大批量的采購可以大大降低單個零部件的價格，而戴爾通過他優(yōu)秀的庫存管理模塊，可以將庫存降低到一個很低的水平，達到一個動態(tài)的平衡，也就是我們經(jīng)常聽到的“零庫存”。
　　當一個企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售成本都得以控制之后，在追求利潤不變的條件下，產(chǎn)品的銷售價格就可以降低。這就是為什么戴爾的產(chǎn)品價格總是會優(yōu)于同配置的其他品牌，而產(chǎn)品的配置總是能緊跟科技潮流，做到一周前剛發(fā)布一個CPU，一周后戴爾采用這款CPU的筆記本已經(jīng)開始熱賣了，因為戴爾沒有庫存的困擾。
　　精細直銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的應(yīng)用，戴爾越來越多的采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式。戴爾在美國銷售更多地是依靠網(wǎng)絡(luò)，基本上可以不要門店?？吹酱鳡栯娔X在全球出貨量節(jié)節(jié)攀升，全球知名電腦生產(chǎn)商百思不得其解，弄不清“直銷”究竟有何魔力，會具有如此強大生命力。即便看出個中端倪，放棄傳統(tǒng)模式作徹底改變也不是件容易的事，所以至今還沒有成功的直銷跟隨者。
　　戴爾公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié)、減少不必要的成本和時間，使得公司能夠騰出更多的精力來理解客戶需要。戴爾公司的直銷模式能以富有競爭力的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司及時把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費者，并通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性和電子商務(wù)的便利，為用戶搭起溝通橋梁。
　　戴爾的成功是有效地將客戶區(qū)分為不同的細分市場，然后針對不同的客戶采用不同的競爭戰(zhàn)略，從而一步一步地將客戶從對手那里奪過來。曾在Oracle做過高層的何經(jīng)華說：“戴爾是如何從東芝手里將Oracle奪走的？東芝的產(chǎn)品從使用的角度可能超過戴爾，但Oracle之所以選擇用戴爾換掉東芝，原因在于戴爾的供應(yīng)能夠符合Oracle的運營。”據(jù)IDC公布的全球2009年P(guān)C零售排行榜的數(shù)據(jù)顯示，戴爾公司在臺式機市場占據(jù)15.8%的市場份額，排名全球第一，戴爾在2004年就已經(jīng)超過競爭對手HP，成為臺式電腦的領(lǐng)頭羊。可以說Dell的這種成功和其網(wǎng)絡(luò)直銷是有密切關(guān)系的。
　　關(guān)于戴爾的成功，《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》的作者、著名的管理學家斯萊沃斯基等寫了一本有名的書《利潤模式》，書中認為戴爾通過個性直銷，進一步細分和分拆計算機產(chǎn)業(yè)價值鏈，通過個性定制、發(fā)貨快、價格低和面向顧客使得戴爾吸引了大批有價值、懂技術(shù)的顧客，并使之成為戴爾公司的忠實用戶，進而通過對高端用戶需求變化的不斷滿足而保住了“利潤區(qū)”。