外資化妝品牌日子不好過

來 源：國際商報發(fā)表日期：2014-02-25

    曾經(jīng)雄心勃勃進駐中國市場的外資化妝品品牌，目前似乎也遇到麻煩。12日，國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會消息稱，雅詩蘭黛集團2014財年最新一季銷售盈利下降，凈盈利4.325億美元，略低于去年同期的4.475億美元。

    銷售疲軟是一個“不祥”的征兆。近兩年，銷售業(yè)績下降與成本上升“逼”走不少外資化妝品品牌。

    2013年12月，美國化妝品品牌露華濃“告別”中國市場；今年1月法國歐萊雅宣布旗下品牌卡尼爾退出中國市場；2月7日，樂敦制藥宣布將解散在中國負責化妝品進口銷售和經(jīng)營美容院的當?shù)刈庸?ldquo;媛碧知商貿(mào)（上海）”。外資化妝品品牌相繼退出中國市場，在業(yè)內(nèi)人士看來，實為戰(zhàn)略性調(diào)整，意在砍掉盈利能力較差的“雜枝”。

    不夠“本土化”

    眾多外資化妝品品牌的退出，雖然看起來帶著些人走茶涼的悲情味道，但實際也并非如此“無奈”。

    不作為，就會死，是對因銷售下滑和成本上升而退出的露華濃最準確的評價。日化專家馮建軍表示，“露華濃自1996年進入中國市場，鮮有推廣活動”。事實上，1999年，露華濃曾投放的一個唇膏廣告為其帶了極大的銷量。然而，美國總部不愿再在營銷上花費太多，使得消費者再難見其廣告。

    此外，無論是銷售方式還是促銷力度，露華濃同樣不愿在中國市場作出本土化嘗試。而在其他市場卻并非如此。2012年，在日本年底的購物打折季，露華濃迎合日本消費者喜好推出福袋，并以日本女性喜愛的彩紙包裝，使其凈銷售額增長4.1%。同時期中國區(qū)域售額下滑2.1%。

    早些時候，卡尼爾退出中國市場，既因為其對集團整體業(yè)績貢獻太小，也是歐萊雅在華實行本土化策略的結(jié)果。中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏在接受本報記者采訪時分析認為，“本土化品牌更能迅速地被消費者熟知和接受，歐萊雅欲借力小護士進行發(fā)展。而小護士與卡尼爾定位基本相同，因此歐萊雅選擇撤走卡尼爾”。

    深諳此道的歐萊雅在去年8月，計劃以65.38億港幣收購本土品牌美即面膜的全部股份。此前，羽西、小護士、丁家宜等本土品牌也都是在全盛時被納入歐萊雅的囊中。

    歐萊雅中國區(qū)副總裁蘭珍珍在接受國際商報記者采訪時說：“歐萊雅對中國有著特別的青睞。在中國銷售的產(chǎn)品，80%以上的配方都是完全由中國的科研團隊獨立研發(fā)出來的。”

    國貨崛起需做好自身定位

    外資化妝品品牌銷售下滑，與本土化妝品品牌的崛起以及日益加劇的競爭不無關(guān)系。

    杜巖宏指出，“過去外資護膚品在國內(nèi)市場的影響力巨大，而國產(chǎn)品牌影響力較小，因此消費者對外資品牌的購買熱情較高。如今，國產(chǎn)品牌通過研發(fā)、品牌塑造和培育等已經(jīng)有一定影響力，因此分流了一部分消費者。”“在競爭日益激烈及消費需求提高的雙重壓力下，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量水平普遍都有了較大提高，更是以天然、本草等特點逐漸贏得了本土消費者的青睞，目前在護膚品領(lǐng)域國產(chǎn)品牌的發(fā)展勢頭較猛。”杜巖宏說。

    馮建軍表示，“從全球幾大化妝品品牌的業(yè)績來看，由于美洲經(jīng)濟開始復蘇，現(xiàn)在增長較快的市場已經(jīng)從亞太轉(zhuǎn)向美洲，亞太市場的競爭越來越激烈”。

    事實上，中國化妝品市場確實可被稱為香餑餑。數(shù)據(jù)顯示，中國的化妝品市場每年的增幅在10%~12%，2008年~2012年，中國化妝品市場膨脹了一倍至228億美元。

    外資化妝品品牌擁有較高的國際知名度，在廣州尚道咨詢有限公司董事長張恒看來，退出中國市場實非明智之舉。“渠道的問題完全可以通過其他方式解決，曾一度退出中國市場的蜜絲佛陀就是很好的例子。”2006年退出中國的蜜絲佛陀，經(jīng)新加坡大華集團引進后交給代理商，3年后高調(diào)回歸中國市場，通過一系列營銷手段，重新確立了在華市場份額。

    雖然國產(chǎn)品牌的崛起令人欣慰，但是未來其還應繼續(xù)努力。杜巖宏指出，“在品牌塑造和推廣方面要更進一步，此外在新品定位上切勿過度高端，而是要充分考量品牌價值及與潛在消費群體。”